2020职业教育行业洞察-百度营销研究-2020.11-46页_2mb

职业教育行业洞察总结

核心内容

职业教育在2020年呈现出强劲的发展趋势，整体需求超过去年同期，移动端搜索占比约70%。随着政策环境的支持和职业市场观念的演变，职业教育逐渐成为推动职业发展的重要力量。消费者对职业教育的需求呈现出多样化、动态化、终身学习的特点。

主要观点

1. 职业教育需求趋势

• 政策与观念支持：职业教育在政策环境和职业市场多元身份观念的支持下快速发展。
• 搜索增长显著：2020年8月职业教育整体搜索量同比增长9%，移动端占比高。
• 时间分布特征：职业教育需求高峰期集中在周一、上午和下午，移动端晚间也有显著增长。
• 地域分布特征：职业教育需求强度与地域劳动力规模呈正相关，广东等劳动力大省需求最高，下沉市场增长明显。

2. 职业教育细分行业机会

• 学历提升：

  • 自考、大专、中职、技校等需求占比高且增长快，处于明星区域。
  • 自考专科、MBA、成教等需求占比相对较低但增长显著，处于机会区域。
  • 用户关注学校机构口碑、学习条件、考试难度，常比较专升本与本科、自考与成人高考等路径。

• 专业技能：

  • IT编程培训仍占主导地位，但整体略有降温。
  • 视觉设计、机械施工等为明星区域，家具美容、按摩理疗等为机会区域。
  • 用户关注学校口碑、学费、证书和社会认可度。

• 招录考试：

  • 公务员、事业单位等“传统铁饭碗”占比较高，三支一扶因考试时间后移，同比增长显著。
  • 用户关注考试时间、成绩、工资待遇和学习途径。

• 职业资格：

  • 教师资格、建造师等热门，法律职业资格、经济专业资格等为明星区域，会计专业技术资格为机会区域。
  • 用户关注证书获取、报名服务、政策倾斜和机构口碑。

3. 职业教育消费者决策路径

• 转化类型：主要转化类型包括咨询、表单、电话、微信，下沉市场对资讯按钮点击转化行动力更强。
• 搜索与阅读行为：
  • 约40%用户在转化前连续两日搜索，约6%在转化前一周持续搜索。
  • 约半数用户在转化前连续两日阅读信息流内容，决策周期较搜索更长。
• 人群特征：
  • 25-34岁职场新人、女性更倾向于搜索更多信息帮助决策。
  • 职业专注型用户占比较高，品牌比较型用户多比较五个及以上品牌。
  • 35-44岁用户与18-24岁用户在基木鱼转化中占比最高。
  • 女性在职业比较型和重度品牌比较型用户中占比较高。
• 决策关注点：
  • 职业关注人群更关注职业难度、证书等职业相关内容。
  • 品牌关注人群更关注机构口碑、学习条件等学习相关内容。

关键信息

• 搜索高峰期：周一、上午、下午为职业教育需求高峰期，移动端晚间也有明显增长。
• 学习方式偏好：在线学习成为热门需求，用户更看重省钱省时和自由学习。
• 学习周期关注：多数用户关注“一个月”备考速成，显示对时间效率的重视。
• 性别倾向：在与性别相关的职业教育表达中，女性被更多提及。
• 内容偏好：
  • 专业技能人群喜好游戏、地区类贴吧。
  • 学历提升人群最喜好院校贴吧。
  • 招录考试和职业资格人群更关注地区贴吧。
  • 整体偏好娱乐、时事、教育、情感类内容，尤其是星座运势、动漫、音乐等。

营销建议

• 精准人群定位：针对年轻人群和女性，提供更多信息支持；针对35-44岁男性和18-34岁女性，加强职业推荐和品牌比较。
• 内容建设方向：加强机构品牌内容建设，特别是口碑、政策倾斜、证件照等信息。
• 营销策略：利用移动端晚间高峰，优化信息流内容和资讯按钮转化路径，提升用户参与度。

结构总结

• 需求趋势：政策支持、搜索增长、时间与地域分布特征。
• 细分行业机会：学历提升、专业技能、招录考试、职业资格各自的特点与增长潜力。
• 消费者决策路径：转化类型、搜索与阅读行为、人群特征及决策关注点。
• 营销策略：精准定位、内容优化、渠道选择与时间策略。