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超越广告：数字媒体战略方向总结

核心内容

随着数字媒体的发展，广告和市场营销之间的界限逐渐模糊。消费者对媒体的控制权增强，广告客户更倾向于投资于交互性强、可衡量效果的数字媒体形式。因此，媒体和娱乐（M&E）公司必须超越传统广告模式，建立以消费者为中心的营销策略，结合精确的目标定位与跨平台集成。

主要观点

• 消费者行为变化：消费者越来越倾向于以个人信息换取价值，尤其是年轻用户（如酷小孩和新产品先锋用户）对数字内容有更高的接受度和参与度。
• 广告客户转型：广告客户正在从传统广告向可评估、交互式的数字营销转变，特别是在经济不景气的背景下，更强调“小投入大产出”。
• 平台数字化迁移：传统媒体平台的界限正在消失，数字平台可以同时满足交易和品牌目标，推动新的业务模式创新。
• 以用户为中心的市场营销：未来广告必须围绕消费者展开，强调跨平台整合、可衡量效果和个性化体验。

关键信息

1. 消费者选择的变化

• 被动观众（Massive Passives）：约占65%，年龄较大，偏好传统媒体，对广告接受度较高。
• 主动观众：约占35%，更年轻，技术使用能力强，愿意为高质量数字服务付费。
• 数据交换意愿：65%的主动观众愿意通过信息获取价值，而被动观众中仅51%有此意愿。
• 跨设备集成：消费者对集成信息的接受度随设备数量增加而上升。

2. 广告客户态度的转变

• 广告客户更关注可衡量的ROI和交互性，倾向于投资于数字平台。
• 63%的调查对象计划增加在交互式/在线营销渠道上的广告开支。
• 59%的调查对象预计会减少传统营销渠道的开支。

3. 平台的数字化迁移

• 数字媒体平台（如社交媒体、在线视频、手机、新一代电视）能够同时满足交易和品牌目标。
• 传统平台的界限逐渐消失，广告客户和媒体公司需要适应这一趋势。

4. 新业务模式的创新

• Google：拓展多平台广告，开发数字工具，提升广告效率。
• HULU：通过在线视频扩大市场，面临货币化挑战。
• France Telecom：通过IPTV业务扩展，利用体育赛事提升广告价值。
• CANOE：推动可寻址的电视广告，挑战传统业务模式。

5. 以用户为中心的市场营销的必要性

• 未来广告必须以消费者为中心，实现精准定位、跨平台整合和可衡量效果。
• 传统广告模式已无法满足当前市场需求，需要新的能力结构。

必须建立的四种能力

面临的障碍

• 新媒体格式不确定性：如新一代电视和手机广告形式仍处于发展阶段。
• 分散化：供应商和平台之间缺乏统一标准，导致评估和管理困难。
• 封闭的运营模式：缺乏跨平台协作，限制了整体效率。
• 数据过剩：缺乏统一的数据结构和评估标准，影响洞察力的实现。

建议措施

• 代理机构：

  • 实现收入多样化，提供集成的市场营销服务。
  • 利用数据支持洞察力，成为“洞察代理人”。
  • 推动跨行业标准，提高营运效率。

• 内容拥有者：

  • 扩展客户产品/服务，包括市场营销服务。
  • 利用数据证明传统与新兴形式的价值。
  • 优化广告支持工具，提高跨平台交易的可扩展性。

• 媒体分销商：

  • 推动跨平台整合，提高市场占有率。
  • 利用位置信息等独特优势。
  • 提升销售人员效率，优化广告支持流程。

未来展望

• M&E公司需要立即开始尝试新的营销模式，并在四个关键领域建立能力。
• 通过跨平台整合、数据洞察力、开放协作和自动化工作流，实现以用户为中心的市场营销。
• 建立统一的评估标准和跨行业协作是成功的关键。

作者信息

• Saul Berman：IBM全球企业服务部合伙人，专注于战略和变革研究。
• Bill Battino：IBM全球企业服务部媒体与娱乐行业执行合伙人。
• Karen Feldman：IBM商业价值研究院全球媒体与娱乐主管。

管理层发起人

• Steve Abraham：IBM全球企业服务部媒体与娱乐行业主管。
• Steven L. Canepa：IBM总经理，全球媒体与娱乐行业。

联系信息

• 北京总公司：北京市朝阳区工体北路甲二号，盈科中心IBM大厦25层，邮编100027。
• 上海分公司：上海浦东新区张江高科技园区科苑路399号10号楼6-10层，邮编201203。
• 广州分公司：广州林和西路161号，中泰国际广场B塔40楼，邮编510620。

参考资料

• IBM全球广告调查（2008年）
• 《我们所知的广告业结局》（2007年）
• 调查方法包括在线消费者调查和行业专家访谈
• 本文探讨了数字媒体对广告行业的影响，并提供了可行的策略建议。