【MMA_INDIA_亚马逊广告】2025零售媒体2.0-向上移动漏斗报告_51页_4mb

零售媒体 2.0 总结

核心内容

零售媒体 2.0 是数字广告的第三波浪潮，标志着零售媒体从单纯的电商销售平台向综合广告渠道的转变。它结合了视频流内容、第一方购物信号和先进的测量技术，为品牌提供全漏斗的广告解决方案。零售媒体在全球范围内迅速增长，预计到2028年将超过线性电视广告支出，而其在印度的数字广告支出中已占据15%以上的份额。

主要观点

• 零售媒体的崛起：零售媒体在短短5年内达到了30亿美元的广告收入，远快于搜索和社交媒体。它已成为品牌推动认知度和转化率的重要触点。
• 消费者旅程：零售媒体在整个消费者旅程中发挥重要作用，不仅影响线上购买决策，也影响线下购物行为。消费者通过零售媒体被动或主动发现产品，缩短了购买决策时间。
• 广告主趋势：82%的广告主目前使用零售媒体解决方案，70%的受访者计划在明年增加在零售媒体上的支出。视频解决方案尤其受到关注，预计会有显著增长。
• 内容与测量策略：零售媒体提供了多样化的广告格式，包括搜索、展示和视频广告，以及结合AI的创新内容形式。同时，它提供了更全面的测量指标，如品牌搜索提升、品类详情页面浏览量份额、新客户获取率等。
• 组织结构变革：随着零售媒体的整合，品牌营销与电商营销团队正逐渐融合，形成一种混合角色，以提高效率和协同性。

关键信息

• 全球与印度格局：零售媒体已成为全球增长最快的广告领域之一，在印度的数字广告支出中占10%以上的份额，尽管电子商务仅占产品销售的7%。
• 消费者行为：45%的消费者愿意尝试新品牌，78%的消费者通过线上和线下渠道进行购物，表明全渠道营销的重要性。
• AI驱动的创新：AI在零售媒体中的应用，如图像生成工具和程序化广告，有助于提升广告的相关性和效率。
• 成功案例：Mamaearth通过亚马逊MX Player提升Rice Water洗面奶的认知度，巴黎欧莱雅通过Fire电视广告提升品牌知名度，Noise Buds N1通过全漏斗策略在上市3小时内成为畅销产品。

零售媒体2.0带来的机遇

洞察解决方案

• 利用第一方数据和信号进行精准的消费者洞察。
• 通过视频流内容和搜索趋势了解消费者行为。
• 品牌可以通过分析消费者旅程来优化广告投放策略。

全渠道媒体和内容营销解决方案

• 利用流媒体视频、程序化广告、联网电视和音频广告库存，实现跨渠道的统一营销策略。
• 通过定制化内容和沉浸式体验吸引目标受众。

测量策略

• 采用更全面的测量方法，超越传统数字指标，包括品牌搜索提升、品类详情页面浏览量份额、新客户获取率等。
• 利用AI优化工具进行精准测量，提供可操作的广告投入洞察。

对营销人员和代理商的建议

决定零售媒体在数字支出中的份额分配

1. 评估数字渠道在产品品类购买过程中的影响。
2. 量化零售媒体在产品发现和主动研究中的作用。
3. 计算零售媒体使用时间占整体线上时间的比例。
4. 根据Les Binet和Peter Field的原则，分配60%的预算用于品牌建设，40%用于销售激活。

内容和测量策略

• 根据受众群体定制创意，以提高广告效果。
• 利用AI驱动的内容和测量工具，实现个性化和精准投放。
• 采用新时代的原生广告格式和Gen AI功能，提升内容相关性。

重新思考营销组织结构

• 打破品牌营销与电商营销团队之间的壁垒，推动协同执行。
• 创建卓越中心，统一销售和营销团队，提高运营效率。
• 优化组织结构以实现规模和效率，优先考虑受众策略和多零售商合作。

未来展望

• 零售媒体2.0正迅速发展为一个全渠道广告平台，提供更丰富的广告格式和更精确的测量方式。
• 随着AI技术的引入，零售媒体将更加智能化，提高广告的相关性和效果。
• 零售媒体的整合将有助于品牌在全渠道中建立更强的消费者关系，提升品牌健康和长期市场表现。

行业专家观点

• Shivani Chopra：零售媒体在消费者旅程中扮演重要角色，特别是在产品发现和考虑阶段，对品牌建设有显著影响。
• Prasanth Kumar：零售媒体2.0将推动品牌和绩效营销的统一，营销人员需要调整策略以适应新的全渠道格局。
• Rohit Dadwal：零售媒体在印度已占据重要地位，未来将通过内容、AI和测量技术进一步扩大影响力。

附录：关键数据

• 全球零售媒体广告支出预计将在2028年超过线性电视广告支出。
• 在印度，零售媒体在数字广告支出中占10%以上，而电子商务仅占7%。
• 70%的受访者希望明年增加在零售媒体上的支出，其中约一半希望增加视频解决方案的使用。
• 零售媒体的广告格式包括搜索、展示和视频广告，支持多种用例，如品牌建设、产品发现和新客户获取。
• 通过AI优化和第一方数据，零售媒体能提供更精准的广告投放和更高的转化率。

参考

• MMA Global India对印度零售媒体状况的研究（2024年9月至10月）
• 凯度连接研究（2024年7月至8月）
• Amazon Seller Services Private Limited 和 MMA Global India 提供的报告内容