ibm商业价值研究院-在媒体行业提高权责清晰度_24页_782kb

媒体行业提高权责清晰度：区块链技术的潜力与应用

核心内容

区块链技术正在为媒体和娱乐行业（M&E）带来深远的影响，主要体现在提高权责清晰度、减少欺诈、增强透明度、优化广告供应链和提升内容管理效率等方面。通过其分布式账本、智能合约和加密技术等核心特征，区块链能够为行业内的多个参与者提供更安全、更高效和更可信的协作环境。

主要观点

• 区块链的核心优势：区块链技术通过共享账本、智能合约、隐私保护、信任机制和透明性，能够显著改善媒体供应链的管理方式。
• 降低交易成本：62%的受访媒体和娱乐高管认为，与供应链伙伴建立区块链合作关系“非常重要”，以减少中介参与，降低交易成本。
• 提高数据完整性与透明度：30%的受访者希望区块链能够帮助他们消除中介，提高数据质量和准确性；28%的受访者希望区块链能够提升透明度，增强对交易可靠度的信任。
• 减少广告欺诈：区块链可以有效识别并减少虚假点击、机器人流量和域欺诈等行为。据Juniper Research报告，2018年广告欺诈造成的损失约为190亿美元，预计到2022年将高达440亿美元。
• 改善版权管理：区块链技术在音乐版权管理方面已取得进展，如Spotify并购区块链初创企业Mediachain Labs，以解决版权归属问题。
• 优化广告投放流程：区块链可以提升广告投放的透明度和效率，实现基于表现的支付和更精准的受众匹配，从而提高投资回报率（ROI）。

关键信息

区块链的关键组成部分

• 共享账本：所有参与者都能查看交易记录，实现信息透明。
• 智能合约：自动执行合同条款，提高交易的可靠性和效率。
• 隐私：加密技术确保参与者只能查看与自己相关的数据。
• 信任与共识：通过多方共识机制确保交易的可信度。
• 最终确定性：交易一旦完成，无法被篡改，确保资产所有权的明确。

区块链对媒体供应链的影响

• 流程优化：区块链可减少中介参与，提高支付结算效率，简化版税管理流程。
• 审计与合规：提供统一的记录系统，便于审计和合规管理。
• 内容管理：帮助内容创作者和发行方更准确地跟踪内容生命周期和版税支付情况。

区块链在广告领域的应用

• 提高透明度：通过区块链，广告投放方可以审计广告印象的实现情况，确保广告预算的有效使用。
• 优化广告投放：结合人工智能，区块链可以实现精准的受众匹配和实时优化广告投放策略。
• 减少中介成本：当前广告支出中，仅有38%到46%真正到达媒体渠道，区块链有助于减少这些中介成本。

行业趋势与案例

• 行业采纳率：虽然目前只有21%的媒体和娱乐业受访者正在考虑区块链技术，但62%的受访者认为与供应链伙伴建立区块链合作关系“非常重要”。
• 企业实践：Comcast与NBC Universal、Disney等公司合作推出区块链平台；Unilever试点区块链技术以提高广告透明度；AdLedger联盟致力于构建基于区块链的广告平台。
• 未来方向：媒体企业应优先考虑实际用例和应用，以在区块链发展的早期阶段获得竞争优势。

未来发展方向

• 选择合适的合作伙伴：与行业领先的技术供应商、监管机构及其他相关方合作，是推动区块链技术商业化的关键。
• 评估技术与法规：了解区块链技术的发展现状，以及适用于不同国家和地区的法规要求。
• 探索区块链优势领域：包括内容分发、收入保证、数据处理和广告平台构建等。
• 构建可信联盟：媒体公司可作为可信联盟者，利用区块链技术增强信任，确保数据安全和印象追踪。

作者与更多信息

• 作者：

  • Chad Andrews – IBM电信、媒体和娱乐行业广告运营全球解决方案负责人
  • Steve Canepa – IBM全球TME行业组织总经理
  • Utpal Mangla – IBM全球TME行业认知和区块链竞争力团队负责人
  • Luca Marchi – IBM全球TME人才中心区块链竞争力团队负责人
  • Rob vanden Dam – IBM商业价值研究院全球TME行业负责人

• 更多信息：

  • IBM商业价值研究院的完整报告目录和每月新闻稿可通过 ibm.com/jibv 获取。
  • 可从应用商店下载“IBM IBV”应用，访问移动版报告。
  • 中国网站：http://www-935.ibm.com/services/cn/gbs/ibv/ 可免费下载研究报告。

参考资料

• Christman, Ed. "Publishers Said to Be Missing As Much as 25 Percent of Streaming Royalties." Billboard. 2015.
• Hickman, Arvind. "Programmatic tech tax costs 48 cents of every dollar - ANA study." AdNews. 2017.
• Smith, Sam. "Ad Fraud to Cost Advertisers $19 billion in 2018..." Juniper Research. 2017.
• Radcliffe, Damien and Carolyn S. Chambers. "Why Comcast is investing in blockchain..." Digital Context Next. 2018.
• Perez, Sarah. "Spotify acquires blockchain startup Mediachain..." TechCrunch. 2017.
• IBM Institute for Business Value. "Incumbents strike back: Insights from the global C-suite study." 2018.
• D'Onfro, Jillian. "Google and Facebook extend their lead in online ads..." CNBC. 2017.
• Fung, Brian. "Time to break up Google and Facebook..." The Washington Post. 2018.
• Johnson, Lauren. "When Procter & Gamble Cut $200 Million in Digital Ad Spend..." Adweek. 2018.
• Sullivan, Laurie. "AdLedger Announces Members..." MediaPost. 2018.