20210916-东吴证券-食品饮料_奶酪棒专题_市场竞争良性_头部具备优势_18页_2mb

奶酪棒市场分析总结

核心内容

奶酪棒作为消费升级产品，当前主要消费市场集中在一二线城市，尤其在华东地区，市场发展迅速，成为品牌竞争的焦点。通过对上海多个区域商超终端的调研，发现当前市场呈现多品牌良性竞争态势，头部品牌在铺货、动销、促销等方面具有明显优势。

主要观点

1. 市场竞争格局：整体竞争处于良性阶段，头部品牌如妙可、百吉福、伊利等占据主导地位，而新品牌如妙飞、吉士丁等则在促销方面较为积极。
2. 铺货情况：妙可、百吉福、伊利在多个渠道铺货力度较大，其中妙可和百吉福在高端商超（如Olé）的铺货表现突出。新品牌如妙飞和奶酪博士则在区域覆盖面和铺货广度上仍有不足。
3. 动销情况：整体动销良好，妙可和奶酪博士表现优异，而妙飞、吉士丁因货龄较长，动销相对较弱。消费者对妙可、伊利等品牌认可度较高，即使新品牌价格有优势，也未获得广泛接受。
4. 促销活动：促销主要以买赠、搭赠玩具/积木、组合优惠、降价等方式进行。伊利在部分产品上进行较大促销力度，而妙可促销适中。新品牌普遍采用降价促销策略。
5. 新品情况：妙可推出了成人奶酪条，定位工作、健身等场景，且无促销活动，动销良好。伊利推出了“可以吸的奶酪”，并有“妙芝”高端产品布局。其他品牌如百吉福推出了“一杯芝士”产品，也取得一定市场反响。

关键信息

• 品牌表现：

  • 妙可：铺货和动销表现优异，新品推出后未见明显促销，保持价格体系健康。
  • 百吉福：在高端商超铺货广泛，促销力度大，产品货龄较短。
  • 伊利：铺货广度大，部分产品货龄较长，通过促销改善销售情况。
  • 奶酪博士：定位高端，仅在高端超市铺货，促销力度较大。
  • 妙飞：铺货力度大，但货龄较长，促销活动较多。
  • 吉士丁：在部分区域铺货面积较大，促销活动频繁。

• 价格与促销：

  • 妙可和百吉福在价格体系上保持健康，促销力度适中。
  • 新品牌如妙飞、吉士丁普遍采用降价促销策略，促销力度较大。
  • 部分产品如恩泽宝真芝棒价格实惠，但货龄较长，影响动销表现。

• 区域差异：

  • 徐汇、静安、长宁、杨浦、浦东等区域在铺货、促销和动销上表现各异。
  • 妙可在多个区域表现突出，尤其在动销和新鲜度方面。
  • 百吉福在高端商超的铺货和促销活动较为广泛。

投资建议

• 推荐品牌：伊利股份，因其在市场中的品牌优势和良好的动销表现。
• 建议关注：妙可蓝多，其在铺货和新品推广方面表现强劲。

风险提示

1. 调研样本有限：仅对上海区域商超进行调研，无法代表全国市场情况。
2. 原材料价格上涨：可能对产品成本和利润产生影响。
3. 行业竞争加剧：新品牌可能通过价格战影响市场格局。
4. 食品安全风险：可能对品牌口碑和经营造成不利影响。

重点公司估值（2021年9月15日）

数据来源：东吴证券研究所

未来展望

随着消费习惯的形成和健康意识的提升，奶酪市场具备较大发展空间。消费者对品牌的认知将成为购买决策的重要因素，头部品牌将凭借其优势进一步拉开与新品牌和小品牌的差距。