用户购车旅程及体验洞察-汽车之家研究院-2023.11-37页_1mb

购车旅程及体验洞察总结

市场与用户变化

• 市场进入存量竞争，增换购用户比例升高至40%，占比首购用户增长，用户更理性、自信，依赖经验和信息过滤。
• 年轻用户（30岁以内）占比接近30%，依赖移动互联网，信息获取方式变革，短视频和直播等新媒介推动交互模式。
• 新能源和智能化快速发展，2023年新能源渗透率预计达35%，L2以上智能汽车渗透率超30%，用户知识体系重构，催生新内容需求。
• 消费升级持续，购车价格上升，新业态如线上订购和直营模式提升购车体验。

购车旅程关键阶段

• 初步接触：用户期望互联网推荐精准车型，线上海量信息和3D互动，体验评价低于重视程度。
• 深入互动：用户需圈层交流（如车主社区）和品牌直连（如垂直媒体），品牌直播内容偏好促销和新车发布，场均观看人次高。
• 线下看车与试驾：用户追求高效、专业服务，地标近、试驾多品牌一站化；AR技术应用改善体验。
• 比价下订：用户依赖智能比价工具和统一定价，期望简化流程，线上订购接受度低。
• 提车与使用初期：用户重视高效提车（期望1小时内完成），AR说明书等数字工具替代人工讲解；年长用户对时间敏感。

不同用户群体洞察

• 增换购用户（如男性、年长）：决策理性，需求明确；机会：提供优质线上内容和简化购车流程。
• 年轻用户：预算有限，偏好真实圈子内容和创意科技（如裸眼3D）；机会：打造圈层社交和趣味营销。
• 新能源用户：注重沉浸式学习和便捷服务；机会：提供一站式在线-线下体验，统一定价。
• 高端用户：追求品牌深度连接和高端服务；机会：强化管家式关怀和专属活动。

旅程优化建议

• 峰终定律强调：优化体验高峰（如试驾、比价）和结束点（提车流程），减少差距。
• 整体启示：品牌需数字化触达、简化流程，并针对用户群体制定差异化策略，提升满意度。