互联网广告向核心媒体集中，广告中间商尽享变革红利-20190627-兴业证券-24页_2mb

文档总结

核心内容

本报告主要分析了互联网广告行业的发展趋势，指出互联网广告预算正在向核心龙头媒体集中，这种集中趋势为广告中间商创造了结构性机会。报告重点讨论了核心媒体的“流量”和“贴近变现”两个属性，并指出广告中间商在技术创新和与核心媒体合作方面的双重优势，使其更具业绩弹性。

主要观点

1. 互联网广告集中趋势

   • 2018年，20家中大型互联网公司广告收入增长1350亿元，其中腾讯、字节跳动、阿里巴巴、拼多多、京东五家合计增长1013亿元，占总增长额的75%。
   • 阿里巴巴和腾讯作为核心龙头媒体，广告收入增速显著高于其他公司，反映出行业资源向头部集中。

2. 核心媒体的两个属性

   • 流量洼地：腾讯和手机硬件入口仍有提升广告变现的空间。腾讯的广告收入占比低于其流量占比，存在“价值回归”的潜力。
   • 贴近变现：泛电商广告（包括电商广告和短视频/UP主视频广告）是最有效的效果广告，能直接带来销售转化，因此更受广告主青睐。

3. 广告中间商的优势

   • 广告中间商能够依托核心媒体的增长，扩大自身业务规模。
   • 创新技术（特别是SaaS与广告结合）是广告中间商的核心竞争力，有助于提升毛利率并增强与广告主的粘性。

4. 投资建议

   • 建议关注与核心媒体合作紧密、具备SaaS能力的广告中间商。
   • 推荐公司包括兑吧（1753.HK）、微盟集团（2013.HK）、万咖壹联（1762.HK）。

关键信息

重点公司表现

广告收入增长趋势

• 腾讯：2018年广告收入同比增长28%，但广告收入占比仅为12%，低于流量占比。
• 阿里巴巴：2018年广告收入增长28%，广告转化率持续提升，达到2.54%。
• 拼多多：2018年广告收入增长852%，是增速最快的公司之一。
• 小米：2018年广告收入同比增长80%，反映其在硬件入口广告变现方面的潜力。
• 哔哩哔哩：广告收入增长191%，但广告转化率仍较低，未来有较大提升空间。

技术与广告结合的优势

• SaaS+广告模式：为广告中间商提供增值服务，提升广告主的付费意愿，同时提高毛利率。
• 微盟：提供多种SaaS工具，帮助中小企业在微信生态中开展业务，增强广告变现能力。
• 兑吧：借助SaaS入口，发展新型“互动广告”，提升用户参与度与广告效果。
• 万咖壹联：为硬核联盟提供标准化技术服务，帮助APP快速上架，提升广告变现效率。

风险提示

• 经济下行：可能导致广告预算减少，影响行业整体增长。
• SaaS成本过高：可能超过广告业务利润，影响盈利能力。
• 政策风险：可能对广告行业产生限制。
• 汇率风险：对港股和美股公司影响较大。

结构性机会

• 广告中间商：相比核心媒体，其业绩弹性更大，尤其在与核心媒体合作和拥有技术优势的情况下。
• 泛电商广告：随着SME电商的发展，短视频和UP主视频广告成为新的增长点。
• 手机硬件入口：随着APP流量集中化，手机入口价值提升，为广告中间商带来新的增长机会。

结论

本报告认为，尽管互联网广告增速放缓，但行业结构正在向核心媒体集中，广告中间商因具备技术优势和与核心媒体的合作关系，将享受行业红利。建议投资者关注具备SaaS能力与核心媒体合作的广告中间商，如兑吧、微盟、万咖壹联。同时，需警惕经济下行、SaaS成本过高、政策及汇率风险。