2024-06-22-易观分析-2024年_618_盘点观察报告-平台激烈竞争_带动大促增长_20页_2mb

报告摘要

平台激烈竞争带动大促增长总结

核心内容

2024年“618”大促作为中国电商行业的重要标志，展现了平台间激烈竞争带来的增长动力。随着经济环境趋稳和消费者信心回暖，线上消费在整体消费复苏中发挥了关键作用，尤其在促销活动期间，用户活跃度和交易额均显著提升。

主要观点

“618”起源与演变
“618”最初源于京东的促销活动，但经过20多年的发展，已成为中国电商行业的重要节点，广泛代表了线上促销的趋势。
线上消费带动作用增强
在经济复苏背景下，线上消费增长速度持续高于线下。社会消费品零售总额与网上零售额的增速均呈恢复向上的趋势，其中网上零售额增长更为显著，显示出更强的消费活力。
促销方式变化影响用户行为
2024年“618”期间，平台普遍取消预售、简化促销玩法、拉长促销周期，这些变化有效提升了综合电商平台用户的活跃度。相比之下，内容平台（如抖音、快手）受促销节奏变化影响较小，其电商业务对整体平台的活跃度提升有限。
交易额增长明显
主要平台在“618”期间的成交额均实现同比增长，其中抖音和快手的增速表现尤为突出。综合电商平台整体成交额同比增长11.2%，而内容平台电商业务同比增长24.3%。
消费分层更加显著
大促期间，不同消费能力的用户展现出差异化商品选择行为。白牌商品因其价格优势，能够覆盖更广泛的用户群体。同时，各品牌通过降价策略吸引新用户，尤其是中低消费能力用户。
AI技术赋能电商交易全链条
AI技术在电商各环节中广泛应用，包括供应链管理、市场预测、个性化推荐、客服等。平台提供的AI工具不仅提高了效率，也降低了运营成本，增强了用户体验。
未来趋势：分散化促销
为缓解平台与商家压力，平台正逐步将促销资源分散至更多节点，而非仅依赖“618”等大型促销活动。消费者的关注焦点也从大促中的长期需求，逐步转向日常促销中的短期需求。

关键信息

经济环境：GDP增速自2022年底开始逐步回升，消费者信心指数回暖，为电商大促提供了良好的市场基础。
促销变化：取消预售、简化玩法、拉长促销周期成为今年“618”的主要趋势，有助于平衡供需。
用户活跃度：综合电商平台在“618”期间DAU显著上升，而内容平台受促销影响较小。
成交额增长：各平台成交额均实现增长，其中抖音和快手增速最高，分别为26.2%和16.1%。
AI应用：AI技术在电商交易全链条中发挥重要作用，涵盖内容创作、用户服务、营销推荐等多个环节。
内容形式：直播、短视频、图文等多样化内容形式为大促提供了更高的转化率，成为推动交易的重要手段。

数据亮点

2024年“618”全周期成交额同比增长
- 抖音：26.2%
- 拼多多：17.7%
- 快手：16.1%
- 淘宝天猫：12.0%
- 京东：5.7%
- 主要平台整体同比增长：13.6%
- 综合电商平台整体同比增长：11.2%
- 内容平台电商业务整体同比增长：24.3%
DAU对比
综合电商平台用户活跃度明显高于内容平台，尤其在大促开始及当天达到峰值。