易观分析：2024年“618”盘点观察报告-平台激烈竞争带动大促增长_20页_2mb

平台激烈竞争带动大促增长总结

核心内容

2024年“618”大促作为中国电商行业的重要节点，其发展已从京东的促销活动演变为整个行业共同参与的标志性事件。随着平台竞争的加剧，促销活动的玩法和节奏不断调整，进一步激发了消费者的购买热情，并推动了线上消费的增长。

主要观点

1. 电商大促的演变

• “618”起源于线下促销，但经过20多年的发展，已成为中国电商行业的核心促销活动。
• 线上促销逐渐脱离传统线下模式，形成独立的促销体系。
• 大促时间点与节假日高度重合，成为各企业普遍采用的促销节点。

2. 消费环境与信心回暖

• 2022年底以来，GDP增速逐步回升，经济环境趋于稳定。
• 消费者信心指数在2023年年中触底后开始回暖，消费内生动力逐步增强。
• 线上零售额增速高于社会消费品零售总额，显示出线上消费的强劲动力。

3. 平台促销策略调整

• 2024年“618”期间，各平台普遍取消预售、简化促销玩法、延长促销周期。
• 这种调整有助于分散消费压力，提升用户活跃度。
• 综合电商平台（淘宝天猫、京东、拼多多）在大促期间用户活跃度显著提升，而内容平台（抖音、快手）则相对平稳。

4. 交易增长与平台表现

• 2024年“618”全周期主要平台成交额同比增长为13.6%。
• 抖音、快手等内容平台成交额同比增长24.3%，显示出强劲的电商增长潜力。
• 拼多多在全年各时间段增长相对均衡，其大促期间占比较低，但整体增长仍保持稳定。
• 京东增长相对平缓，仅为5.7%，但仍是综合电商的重要参与者。

5. 消费分层与品牌策略

• 大促期间，不同消费能力的用户表现出差异化需求，品牌通过降价策略吸引不同层级的消费者。
• 白牌商品因其价格优势，能够覆盖更广泛的用户群体，具有较大的市场潜力。
• 一、二线品牌通过促销获取新用户，推动整体交易增长。

6. 内容驱动交易转化

• 内容形式（直播、短视频、图文）在大促期间成为重要的用户吸引和交易转化工具。
• 电商平台通过内容供给多元化，提升了大促期间的交易势能。
• 内容平台通过娱乐、资讯、生活记录等形式形成用户使用习惯，进而提升平台粘性和交易机会。

7. AI技术赋能电商大促

• AI技术在电商交易全链条中广泛应用，包括供应链管理、市场预测、个性化推荐、客服、导购等。
• 面向B端的AI工具包括AI模特图生成、AI商品图生成、AI视频创作等，提升商家效率。
• 面向C端的AI应用包括AI讲价小助手、AI购物助手、AI客服机器人等，优化用户体验。

关键信息

• 促销节奏与玩法调整：2024年“618”取消预售、简化流程、延长周期，有效提升用户活跃度。
• 用户活跃度对比：综合电商平台用户活跃度明显高于内容平台，但内容平台在特定内容形式下也具备一定的转化能力。
• 交易增长数据：
  • 抖音：26.2%
  • 拼多多：17.7%
  • 快手：16.1%
  • 京东：5.7%
  • 淘宝天猫：12.0%
• 消费分层趋势：用户根据需求选择不同价位商品，品牌通过价格策略覆盖更多消费群体。
• AI技术应用：AI在电商各环节发挥重要作用，提升效率并优化用户体验。

未来趋势

• 分散化促销：随着平台与商家压力的增加，促销活动将逐渐分散至更多节点，而非集中在“618”等大型活动。
• 消费焦点转移：消费者的关注将从大促中的长期需求逐步转向日常促销中的短期需求。
• 内容与电商融合加深：内容平台通过多样化内容形式，持续增强电商交易转化能力。

数据来源

• 数据来源：国家统计局、易观分析·易观千帆
• 网站：www.analysys.cn