2024年“618”盘点观察-平台激烈竞争带动大促增长-20页_2mb

2024年“618”电商大促总结

核心内容

2024年“618”大促作为中国电商行业的重要标志，不仅延续了其作为消费节的核心地位，还在激烈的平台竞争背景下展现出新的发展趋势。大促活动在促销玩法、用户活跃度、成交额增长等方面均有显著变化，反映出电商行业在经济环境趋稳和消费需求回暖的背景下，正不断优化运营模式，提升用户体验。

主要观点

1. “618”已成为电商行业标志

• “618”虽起源于京东，但经过20多年的发展，已成为中国电商的标志性促销活动。
• 随着线上促销逐渐脱离线下模式，大促的时间节点和形式更加灵活，成为各平台普遍采用的营销节点。

2. 消费信心回暖，线上消费带动作用显著

• 2022年底以来，GDP增速逐步走高，经济环境趋于改善。
• 消费者信心指数在2023年中达到低点后开始回升，显示消费内生动力正在增强。
• 线上零售额增速高于社会消费品零售总额，表明线上消费在整体消费复苏中扮演了关键角色。

3. 促销节奏与玩法优化提升用户活跃度

• 2024年“618”期间，各平台普遍取消预售、简化玩法、拉长促销周期，以提升用户体验。
• 综合电商平台（如淘宝天猫、京东、拼多多）在大促期间用户活跃度明显提升，尤其是618当天DAU达到峰值。
• 内容平台（如抖音、快手）的DAU相对平稳，其电商业务对整体平台活跃度影响较小。

4. 成交额增长显著，平台表现各异

• 2024年“618”全周期成交额同比增长为13.6%，其中抖音和快手的增速分别为26.2%和16.1%，显著高于京东的5.7%。
• 主要平台成交额占比中，综合电商平台仍占主导地位，但内容平台的电商业务增长迅速，显示出其在电商领域的潜力。

5. 消费分层更加显著

• 不同消费能力的用户对商品的选择呈现多样化趋势，而非集中在某一价位区间。
• 白牌商品因其价格优势，能够覆盖更广泛的用户群体。
• 各品牌在大促期间普遍采取降价策略，以吸引新用户和提升订单量。

6. AI技术在电商大促中广泛应用

• AI技术已渗透至电商交易全链条，包括供应链管理、市场预测、个性化推荐、客服、导购等多个环节。
• 平台通过提供AI基础能力（如AI模特图生成、AI客服机器人等）提升运营效率，降低成本。
• 面向C端的AI应用（如AI讲价小助手、AI购物助手）增强了用户购物体验，提高了交易转化率。

关键信息

• 促销形式变化：取消预售、简化玩法、拉长促销周期，有助于缓解供需集中化问题。
• 用户活跃度提升：综合电商平台在大促期间用户活跃度显著高于去年，内容平台则相对平稳。
• 成交额增长：2024年“618”整体成交额同比增长13.6%，其中内容平台增长更快。
• 消费分层：不同消费能力用户选择差异化商品，品牌通过降价策略吸引新用户。
• AI赋能：AI技术在电商各环节发挥重要作用，提升效率、优化体验、促进转化。

未来展望

随着平台竞争加剧，大促活动的热度将逐渐分散至其他节点，以缓解平台与商家的压力。同时，AI技术的持续应用将推动电商行业向更加智能化、高效化方向发展，为未来消费增长创造更多机会。