传媒行业社区团购系列报告二：电商视角看社区团购，“人-货-场”的再出发-20211126-华创证券-30页_1mb

社区团购系列报告二总结

核心内容

社区团购作为互联网电商的一种新形态，被定义为一种“人-货-场”的新型商业体系。通过分析“用户数-购买频次-客单价”三大关键指标，报告探讨了社区团购的发展趋势及市场空间。

主要观点

• “人”：社区团购的用户进一步下沉，目标是提升留存率和转化率。相比传统电商，社区团购在下沉市场更具渗透力，预计未来家庭户数将从1.26亿户增长至2.65亿户。
• “货”：社区团购以生鲜为引流品，解决了生鲜线上化问题，未来将向全品类扩展，包括食品类、日用品类、3C及服装等。随着品类丰富度的提升，购买频次和客单价也将随之增长。
• “场”：社区团购重构了下沉市场的分配链条，通过预售、自提、缩短流通环节等优化履约流程。未来供应链和仓储物流的完善将是关键，尤其是冷链配送和加工仓的建设。

关键信息

用户数、购买频次、客单价

• 用户数：预计社区团购2.0阶段为1.93亿户，3.0阶段为2.65亿户。
• 购买频次：预计2.0阶段为2.5次/周，3.0阶段为2.6次/周。
• 客单价：预计2.0阶段为50元，3.0阶段为80元。

市场空间预测

• 2.0阶段：预计市场空间为1.3万亿元。
• 3.0阶段：预计市场空间为2.9万亿元。

风险提示

• 监管趋严
• 基础建设及行业发展速度不及预期
• 竞争加剧

投资逻辑

通过电商的分析框架，社区团购的“人-货-场”三要素决定了其市场空间。报告认为，社区团购未来的发展潜力在于：

• 用户下沉，扩大用户基数
• 货品品类的丰富化，提升购买频次和客单价
• 供应链和仓储的优化，提高履约效率和降低成本

未来趋势

• 用户：从流量到用户再到买家的转化过程将更加高效，留存率和转化率有望提升。
• 货品：从生鲜向全品类扩展，提升SKU和品类丰富度，推动消费频次和客单价增长。
• 场景：供应链和仓储体系的优化是推动社区团购发展的关键，未来将更加注重冷链配送和加工仓建设。

行业分析

• 社区团购在用户结构、货品品类、履约流程上与传统电商存在显著差异。
• 社区团购的渗透率在四线及以下城市较高，未来有望在更多城市扩展。
• 社区团购的模式优化有助于降低履约成本，提升性价比，满足下沉市场的需求。

图表目录

• 图表1：社会消费品零售情况图
• 图表2：网购与社零对比图
• 图表3：网购B2C&C2C市场规模
• 图表4：互联网电商模式对比
• 图表5：人：流量-用户-买家
• 图表6：场：渠道的改变与创新
• 图表7：电商三要素与三指标的关系
• 图表8：电商平台单客购买频次
• 图表9：电商平台客单价
• 图表10：电商平台活跃买家数
• 图表11：网购用户数
• 图表12：人均网购规模年增速趋缓
• 图表13：社区团购的用户更下沉
• 图表14：拼多多年活跃买家数
• 图表15：头部互联网公司年活买家数
• 图表16：社区团购平台微信小程序MAU
• 图表17：社区团购消费者性别比例
• 图表18：社区团购消费者年龄分布
• 图表19：电商行业潜在新增用户数
• 图表20：农村社零增速为负，线上零售额增速为正
• 图表21：天猫品类销售占比
• 图表22：生鲜电商各模式履约链条
• 图表23：前置仓模式月活用户属性
• 图表24：叮咚买菜和每日优鲜的UE模型
• 图表25：生鲜商品分品类的加价率与损耗率
• 图表26：社区团购履约链条
• 图表27：社区团购的SKU对比
• 图表28：社区团购消费频次分布
• 图表29：社区团购客单价分布
• 图表30：某平台各品类销售额占比
• 图表31：某平台各品类销售量占比
• 图表32：部分食品类零售渠道占比
• 图表33：各品类的消费渠道占比
• 图表34：各品类市场规模、线上化率与毛利率
• 图表35：传统零售与传统电商的供应链对比
• 图表36：加盟制快递物流模式
• 图表37：京东物流模式
• 图表38：社区团购履约链条
• 图表39：供应链和仓储履约的趋势
• 图表40：选择社区团购购买商品的主要因素
• 图表41：我国人口分布
• 图表42：电商分析视角测算市场规模
• 图表43：品类渗透视角测算市场规模

投资主题

• 社区团购是互联网电商的一次渠道变革，具有较大的发展潜力。
• 随着用户下沉、货品丰富、供应链优化，社区团购将逐步扩大市场空间。

报告亮点

• 将社区团购置于电商框架下进行分析，有助于理解其业务本质和未来趋势。
• 通过“人-货-场”三要素分析，判断社区团购的市场空间和发展潜力。

投资逻辑

• 用户下沉、货品丰富、履约优化是推动社区团购发展的三大因素。
• 通过提升用户留存率和转化率，扩大用户基数，提高购买频次和客单价，社区团购有望实现更大的市场空间。

未来展望

• 社区团购将从当前的1.0阶段向2.0和3.0阶段发展。
• 随着用户渗透率和货品品类的扩展，社区团购的市场空间有望达到1.3万亿和2.9万亿。

风险提示

• 监管趋严
• 基础建设及行业发展速度不及预期
• 竞争加剧

团队介绍

• 组长，首席研究员：刘欣
• 分析师：张静雯、费磊、廖志国、李依韩
• 华创证券机构销售通讯录

投资评级体系

• 公司投资评级：

  • 强推：预期未来6个月内超越基准指数20%以上
  • 推荐：预期未来6个月内超越基准指数10%-20%
  • 中性：预期未来6个月内相对基准指数变动幅度在-10%-10%之间
  • 回避：预期未来6个月内相对基准指数跌幅在10%-20%之间

• 行业投资评级：

  • 推荐：预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5%以上
  • 中性：预期未来3-6个月内该行业指数变动幅度相对基准指数-5%-5%
  • 回避：预期未来3-6个月内该行业指数跌幅超过基准指数5%以上