20210119-兴业证券-社区团购专题系列之一_从平台_团长_消费者角度_探究社区团购的兴起_27页_2mb

社区团购兴起分析总结

核心内容

社区团购是一种基于线下社区、通过团长连接消费者的“社交零售”模式，具有低门槛、低成本、高效率等优势。其核心模式为“预售+次日达+自提”，通过团长的私域流量实现用户获取与留存，同时降低履约成本，适合下沉市场和高频刚需品销售。

主要观点

• 用户画像：社区团购的主要用户为已婚中年女性，占比高达83%，用户主要集中在三线及以下城市，占比约70%。
• 疫情催化：疫情期间，线上消费习惯加速形成，社区团购因解决供需失衡、降低采购成本而迎来爆发式增长。
• 平台优势：社区团购具备广阔的行业空间，可复制拼多多“农村包围城市”的路径，成为巨头争夺的新流量入口。
• 团长作用：团长是平台成功的关键，具有低成本获客、高信任度、低运营门槛等特点，尤其以宝妈和社区店店主为主，其社群运营能力对平台发展至关重要。
• 盈利模式：社区团购通过预售、自提、轻资产运营等方式，大幅降低获客和履约成本，提升整体盈利能力。
• 投资建议：关注已布局社区团购的平台如美团、拼多多、京东、阿里巴巴，以及具备强大供应链能力的超市龙头如永辉超市、家家悦、红旗连锁。

关键信息

用户角度

• 疫情期间线上消费习惯养成，用户月均使用时长提升21.7%。
• 社区团购的用户对价格敏感度高，倾向于比价和低价商品。
• 社交氛围浓厚，促进消费行为，尤其是女性用户更易受其影响。
• “预售+次日达+自提”模式契合用户需求，便捷省力。

平台角度

• 行业空间：生鲜市场空间大，电商渗透率低，社区团购有望成为增长点。
• 盈利模式：轻资产运营、以销定采、减少履约成本。
• 模式优势：相比传统电商，获客成本更低，用户转化率和留存率更高。
• 行业整合：未来有望减少供应链加价环节，提升利润空间。

团长角度

• 团长类型：宝妈和社区店店主为主，后者占比达73%。
• 团长优势：具备社交关系网络、低成本运营、灵活的工作方式。
• 薪酬体系：佣金比例在8%-20%之间，优秀团长可月入过万。
• 众包化：团长众包化使得社区团购模式可快速复制，降低成本。

投资建议

• 关注平台：已布局社区团购的平台包括美团、拼多多、京东、阿里巴巴。
• 关注供应链：具备深厚供应链能力的超市龙头包括永辉超市、家家悦、红旗连锁。
• 增长潜力：社区团购未来有望向一二线城市渗透，实现品类扩展和市场规模增长。

风险提示

• 宏观经济：下行风险可能影响用户消费能力。
• 市场环境：竞争加剧或导致盈利空间压缩。
• 模式推广：可能不如预期，影响平台发展速度。
• 政策变动：对社区团购模式的监管可能带来不确定性。

结构总结

• 用户画像：下沉市场已婚中年女性为主，价格敏感、社交关系网络丰富、偏好便捷购物。
• 平台发展：受疫情、资本、下沉市场推动，具备低获客成本、轻资产运营、高增长潜力。
• 团长角色：作为平台获客和留存的关键，具备社交关系和低运营门槛，是平台成功的核心。
• 投资价值：行业成长空间和盈利能力值得期待，建议关注相关平台及供应链能力强的超市。

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图表概述

• 图1：社区团购经营模式
• 图2：社区团购发展历程
• 图3：中国移动互联网月活跃用户规模
• 图4：全网用户月人均单日使用时长
• 图5：疫情下的“云”上生活
• 图6：疫情下社区团购平台解决供求失衡
• 图7：疫情下中国社区团购平台食材销量增长情况
• 图8：兴盛优选疫情前后日均订单量
• 图9：兴盛优选疫情前后月GMV
• 图10：社区团购消费者特点画像
• 图11：社区团购用户特点与平台特征匹配
• 图12：团长获客及推广流程
• 图13：社区团购拼团界面及微信群截图
• 图14：消费者端购买流程简图
• 图15：社区团购市场规模及增长率
• 图16：社区团购品类选择占比
• 图17：中国生鲜市场规模
• 图18：中国生鲜电商市场规模
• 图19：中国生鲜销售渠道占比
• 图20：各品类毛利率水平
• 图21：社区团购品类扩展
• 图22：中国调味品市场规模
• 图23：中国休闲食品市场规模
• 图24：中国农村网络零售额
• 图25：社区团购平台城市分布
• 图26：低线城市非传统生鲜渠道渗透率低
• 图27：拼多多移动端月活数据及环比
• 图28：拼多多受下沉市场用户喜爱程度排名
• 图29：拼多多季度新增用户城市等级分布
• 图30：拼多多用户城市等级分布
• 图31：拼多多营收表现及同比
• 图32：拼多多GMV表现及同比
• 图33：传统电商与社区团购流量模型对比
• 图34：主流电商平台获客成本
• 图35：社区团购资金投入更少
• 图36：“以销定采”模式
• 图37：中国快递量及快递量增速情况
• 图38：劳动年龄人口变化
• 图39：90后及其他年龄收件方式分布
• 图40：社区团购相比传统供应链更具优势
• 图41：主流电商巨头月活跃用户规模趋势
• 图42：社区团购团长特征
• 图43：团长特征与工作特点匹配
• 图44：团长模式的优点

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表格概述

• 表1：社区团购与传统平台商品价格对比
• 表2：不同电商渠道社会关系基础比较
• 表3：生鲜零售主要渠道商业模式分析
• 表4：各平台成本、利润率对比
• 表5：两类团长优缺点对比
• 表6：不同社区团购平台佣金对比