20211107-国金证券-消费行业_从社区团购视角观察上游涨价对消费传导影响_26页_1mb

从社区团购视角观察上游涨价对消费传导影响总结

核心内容概述

本报告从社区团购渠道出发，分析原油价格上涨对履约费用的影响，以及上游成本普涨背景下，各消费品类在社区团购平台上的价格表现和利润变化。通过研究不同品类的折扣率、均价走势及毛利率变化，评估社区团购对消费品牌收入和盈利的潜在影响，并提出对平台格局和品牌策略的展望。

主要观点

1. 油价上涨对社区团购履约费用的影响

• 油价上涨：2021年年初以来油价持续上涨，预计对社区团购履约费用产生显著影响。
• 履约费用测算：以日均件单量2500万单平台为例，预计4Q21油价上涨将导致履约费用增加约0.3元/件，履约费用率上升约0.4%。
• 平台应对策略：随着补贴退坡，头部平台更重视履约效率和利润目标，供应链管理能力将成为竞争关键。

2. 上游成本压力下，社区团购各品类价格表现

• 乳制品：折扣率自7月开始下降，均价回升，基础白奶率先提价，龙头品牌地位稳固，利润释放确定性较强。
• 食用油：上游大宗价格快速上涨，C端调价频次低，8月以来中低端品均价上升，毛利率承压，但中长期价格传导难度不高。
• 软饮&大众酒：啤酒在10月淡季提价已显现，折扣率收窄较快，即饮场景品牌黏性强，提价较为顺畅。
• 调味品：8月以来折扣率持续收窄，大单品均价逐渐稳定，头部品牌凭借管理能力抢占市场份额。
• 家庭清洁：成本端压力上升，三季度以来折扣率保持稳定，竞争回归知名品牌。
• 生活用纸：折扣率7月略有上升，10月个别大单品均价上升，成本压力有所缓解。
• 休闲食品：折扣率小幅微降，白牌占比仍高，价格走势需持续观察，细分品类或有差异。

3. 社区团购对消费品类提价的扰动程度排序

• 扰动程度由小到大排序：乳制品、食用油、啤酒、调味品、家庭清洁、生活用纸、休闲食品。
• 品牌影响：部分品牌拉力强、多渠道平衡得当或定位与社区团购存在错位的品牌，受扰动程度低于行业整体。

关键信息

1. 原油价格上涨对履约费用的影响

• 油价上涨对社区团购的干线物流+网格仓-团点物流成本影响显著。
• 油价上涨导致履约费用率上升约0.4%，需关注其对平台盈利能力和用户体验（UE）模型的影响。

2. 各品类价格表现

• 乳制品：折扣率下降，均价回升，龙头品牌优势明显。
• 食用油：成本上涨快，C端调价滞后，毛利率承压。
• 啤酒：10月淡季提价已显现，折扣率收窄快，提价顺畅。
• 调味品：折扣率持续收窄，均价趋于稳定。
• 家庭清洁：成本压力上行，竞争回归品牌。
• 生活用纸：折扣率回升，个别单品均价上升。
• 休闲食品：白牌占比高，价格走势需进一步观察。

3. 利润端变化

• 乳制品：毛销差环比上升，利润释放明显。
• 食用油：毛利率承压，主要因成本上涨快。
• 挑战与风险区：调味品、米面、休闲食品、生活用纸等品类毛销差整体回升，但部分品类如生活用纸毛销差仍存在缩窄风险。

数据与方法说明

• 数据来源：主要基于wind数据、调研及国金证券研究所数据中心。
• 研究方法：通过分析折扣率、均价、毛利率等指标，结合油价上涨对履约费用的影响，评估不同品类在社区团购渠道的价格传导能力和利润表现。
• 研究局限：所用数据为调研和采样所得，可能存在偏差，不构成盈利预测或投资建议。

风险提示

• 原材料价格上涨：可能造成消费品提价不及预期。
• 履约成本控制不及预期：可能影响平台盈利能力。
• 监管政策不确定性：对社区团购平台发展和品牌策略产生潜在影响。

结论

社区团购作为重要的新零售渠道，其对消费品价格传导和利润表现的影响日益显著。随着油价上涨和上游成本压力上升，各品类在社区团购平台上的价格策略和折扣率呈现分化趋势。乳制品、食用油、啤酒等品类提价较为顺畅，而休闲食品、生活用纸等品类则需更长时间观察其价格走势。未来，供应链管理能力强、用户体验优化的头部平台将更具竞争优势，建议关注其在成本控制和品牌运营方面的表现。