20130715-中泰证券-本土品牌的激荡三十年_35页_1mb

中国日化行业总结

核心内容

中国日化行业是一个年销售额超2000亿元、年增速超过10%并持续增长的行业。尽管行业增长迅速，但众多知名企业却消失或被收购。主要原因在于企业未能持续研发和产品升级，缺乏品牌运作能力，以及销售模式老化。未来，本土品牌有机会与跨国企业竞争，但需提升自身综合实力。

主要观点

• 本土品牌与跨国品牌竞争：虽然目前行业Top10中仅有上海家化一家是本土企业，但本土品牌在细分市场、新区域、新品类和新渠道方面有巨大发展空间。
• 本土品牌的挑战：消费心理日趋成熟，本土品牌需紧跟市场变化，提升产品力、品牌力和渠道力。
• 跨国企业的优势与局限：跨国企业拥有强大的研发实力、品牌组合和资金实力，但受全球资源限制，难以在所有细分渠道和市场保持竞争优势。
• 本土企业的发展策略：本土企业需在细分品类、区域渠道和品牌建设上持续投入，提升产品专业化和品牌运作能力。

关键信息

行业概况

• 上市公司数：17家
• 行业总市值：764769.63百万元
• 行业流通市值：556654.82百万元

重点公司概况

本土品牌案例

大宝

• 成功原因：精准定位低端市场，以“价廉量足”赢得消费者，产品SOD蜜系列畅销。
• 失败原因：团队老化、定位单一、产品更新不足、销售方式老化，导致市占率下降，最终被强生收购。

舒蕾

• 成功原因：自建营销网络，决胜终端，产品定位明确，终端促销能力强。
• 失败原因：渠道代理成本低，终端拦截成本上升，品牌根基不牢，导致市场份额下滑。

小护士

• 成功原因：专注防晒市场，快速占领细分市场，建立品牌认知。
• 失败原因：缺乏产品持续创新能力，品牌扩张失败，最终被欧莱雅收购。

成功日化企业策略

• 品牌策略：欧莱雅采用多品牌战略，每个品牌针对不同消费群体和需求，而宝洁采用超级品牌策略，强调品牌统一性。
• 消费者心理：消费者心理越成熟，对功能和品牌细分要求越高，情感诉求更加重要。
• 渠道选择：专营店和电商渠道成为本土品牌的重要战场，尤其是三四线城市。

市场趋势与机会

• 消费升级：中国消费者对化妆品的消费升级意愿高涨，护肤、彩妆、男士用品等细分品类增长迅速。
• 新区域：三四线城市消费增长快于一二线城市，成为重要市场。
• 新品类：婴童用品、男士用品、彩妆等新兴品类增长潜力大。
• 新渠道：电商成为重要销售渠道，B2C模式逐渐成为主流，传统品牌也开始线上布局。

本土企业未来展望

• 本土企业将逐步崛起，但跨国企业不会落后，两者将长期并存。
• 本土企业需提升产品力、品牌力和渠道力，避免重蹈大宝、舒蕾和小护士的覆辙。
• 未来本土品牌需在细分市场、区域扩张和渠道优化上持续发力。

结论

中国日化行业正处于变革期，本土品牌有机会与跨国企业竞争，但需不断提升自身实力。未来的发展趋势包括消费升级、新区域、新品类和新渠道，本土品牌需抓住这些机遇，同时避免盲目扩张和产品力不足的问题。