20230217-国盛证券-传媒互联网行业海外市场_抖音本地生活_再造一个美团到店_22页_1mb

抖音本地生活业务分析总结

核心内容概述

抖音本地生活业务是字节跳动在本地生活领域的重要布局，自2020年起逐步推进，2022年发展尤为迅速。通过“来客”、“林客”等平台，抖音构建了较为完善的到店服务体系，并与多家配送服务商合作，初步形成“团购配送”体系。该业务主要围绕商家获客、广告变现、内容种草等展开，具有较大的发展潜力。

主要观点与关键信息

抖音本地生活布局与发展

• 长期布局：字节跳动自2018年起组建POI团队，逐步拓展本地生活服务，包括美食、旅行等。
• 业务拓展：2022年推出“来客”、“林客”平台，实现商家服务与平台运营的统一；与饿了么、顺丰同城、达达、UU跑腿等合作，构建“团购配送”体系。
• 覆盖范围：截至2022年，抖音本地生活服务覆盖城市超370个，合作门店超100万家，为消费者提供219万种美食选择及71万个休闲好去处。
• 商家增长：帮助超过28万个中小商家实现营收增长。

外卖试水情况

• 业务模式：主要采用“团购配送”模式，与第三方配送商合作，尚未自建配送体系。
• 试点地区：当前在北京、上海、成都试点，商家可通过自助入驻方式加入。
• 货品形态：以百元以上高单价套餐为主，与美团、饿了么的外卖商品存在差异。
• 定量测算：预计2025年抖音外卖GTV可达432亿元，占外卖赛道整体体量较小，对竞争格局影响有限。

到店业务发展

• 产品逻辑：抖音采用“货找人”模式，通过短视频、直播等形式进行种草和推荐，而美团采用“人找货”模式，以搜索和货架为主。
• 商家差异：美团商家以长尾为主，抖音则偏向KA商家，商家更倾向于将抖音作为增量获客和品牌宣传渠道。
• 平台变现：抖音到店业务主要依赖广告收入，预计2025年广告收入可达416亿元，佣金收入可达174亿元，合计收入达590亿元，有望赶上美团到店酒旅收入。

定量测算

外卖业务

到店业务

广告收入测算

佣金收入测算

投资建议

• 移卡（9923.HK）：作为抖音到店服务商，有望成为增长新引擎。2022年H1支付服务收入达12.7亿元，同比增长21.8%。到店电商服务GMV达13.6亿元，同比增长1790%。
• 顺丰同城（9699.HK）：作为抖音外卖合作方，其同城配送业务增长显著，预计在抖音团购配送中占据更高份额。
• 达达集团（DADA.O）：与抖音合作开展“团购配送”，业务高增，亏损收窄，未来有望受益于抖音本地生活带来的增量空间。

风险提示

• 平台扶持力度降低：若抖音对本地生活的支持减少，可能影响商家入驻及业务发展。
• 商家需求不及预期：宏观经济波动可能影响商家对本地生活服务的需求，尤其是内容运营能力较弱的商家。
• 竞争加剧：本地生活赛道竞争激烈，美团、阿里、微信、京东、拼多多等均在布局，短视频平台快手也具备一定竞争力。
• 测算误差：报告中对抖音外卖和到店的测算基于假设，可能存在偏差。

总结

抖音本地生活业务正逐步构建完整的到店服务生态，并通过“货找人”模式增强商家获客与品牌宣传能力。尽管外卖业务仍处于摸索阶段，但到店业务增长迅速，预计2025年收入可达590亿元，接近美团到店酒旅业务水平。投资建议关注移卡、顺丰同城、达达集团等合作方及服务商，同时需警惕平台扶持、商家需求、竞争加剧及测算误差等风险。