互联网行业本地生活系列之三：美团vs抖音，美团积极应对，竞争态势边际趋缓-20230529-国信证券-25页_3mb

美团 vs 抖音：本地生活竞争态势分析

核心内容

美团与抖音在本地生活领域的竞争进入后半场，竞争态势边际趋缓。美团积极采取反击策略，旨在提升GTV（Gross Transaction Value）并巩固其在本地生活市场的地位。抖音则未开启价格战，而是转向“长效经营”战略，强调内容价值和商家的长期发展。

主要观点

• 美团的反击措施：

  • 推出低价团购秒杀，通过预算滚动和补贴激励，使价格更具竞争力。
  • 给商家提供佣金补贴，增强商家在平台上的积极性。
  • 尝试直播模式，通过平台播、商家播和达人播等方式增加用户粘性。
  • 推进内容化、视频化转型，增加短视频入口，提升用户互动。

• 抖音的策略：

  • 未开启价格战，强调内容价值和长效经营，避免牺牲长期发展空间。
  • 提高佣金费率，减少返佣补贴，促使商家回归理性投放。
  • 帮助商家拉新，但用户复购和长期经营问题仍待解决。
  • 通过多种产品形式（如搜索、POI页面）提升用户搜索体验，但入口较深，影响搜索心智培养。

关键信息

商家反馈

• 商家逐步拉齐美团和抖音价格，部分商家因线下客流恢复和美团补贴选择回归。
• 抖音的“深折”套餐优势受到挑战，商家对价格战的依赖减弱。
• 美团的评价体系和榜单增强了用户信任，成为商家长效经营的重要工具。

价格对比

• 美团的团购套餐价格普遍低于抖音，尤其在到综类目中补贴力度最大。
• 抖音佣金比例整体高于美团，但返佣补贴减少，导致商家成本上升。

竞争格局

• 抖音GTV快速增长主要得益于商家覆盖率的提升，尤其在到餐和到综领域。
• 美团在到店酒旅领域保持优势，具备更强的平台禀赋能力。
• 抖音在酒旅领域采取差异化策略，与携程和美团形成错位竞争。

市场趋势

• 抖音用户仍以被动种草为主，缺乏自主搜索心智。
• 美团的低价策略和佣金补贴推动了两平台价格拉齐，抖音商家覆盖难度增加。
• 长效经营仍是商家的主要目标，美团在这一方面更具优势。

投资建议

• 美团作为本地生活龙头，受益于宏观复苏，预计2023年到店酒旅GTV将同比增长超100%。
• 美团的核心业务具有竞争优势，新业务成长性强，维持“买入”评级。
• 合理目标价区间为166-181港币，基于分部估值法计算。

财务预测

风险提示

• 竞争不及预期。
• 宏观经济影响本地商户的团购投放意愿。
• 实体店铺可能因极端天气、自然灾害等无法履约。
• 团购优惠不实、商家虚假宣传可能带来法律及声誉风险。
• 用户数据安全问题。

总结

美团与抖音在本地生活领域的竞争进入新的阶段，竞争态势边际趋缓。美团通过低价团购、佣金补贴、直播尝试和内容化转型积极应对，有效推动价格拉齐，增加抖音商家覆盖难度。抖音则未开启价格战，而是转向长效经营，注重内容价值和用户复购，但其评价体系和搜索体验仍需优化。美团凭借其评价体系和平台禀赋能力，仍是商家长效经营的首选，而抖音则可作为阶段性爆量的补充渠道。