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2018服装行业年度消费者趋势洞察总结

核心内容概览

本报告基于2016-2017年及2014-2017年的数据，分析了服装行业消费者在购物路径、穿搭方式及购物诉求方面的变化趋势，重点聚焦男装和女装市场。

购物路径分析

男装消费者特征

• 购物路径特点：男装消费者的购物路径普遍呈现“短平快”特征，多数购买路径中不包含分享及评论，加购比例低于整体水平。
• 路径变化趋势：随着同店复购次数的增加，消费路径逐渐变长，消费者与商家的互动增多。

女装消费者特征

• 新客品牌偏好：女装新客首选低端品牌，随着购物经验的积累，逐步转向高端品牌。
• 品类购买顺序：女装新客的购买顺序中，裤子和T恤是首选，羽绒服和毛呢外套在积累购物经验后成为偏爱品类。
• 高价品趋势：2014-2017年，女装高单价品类的件均价逐年上涨，消费者对高价品的购买意愿增强。

穿搭方式变化

男装穿搭趋势

• 搭配购买减少：连续三年购买的消费者中，T恤、休闲裤、牛仔裤仍是热门搭配选择，但整体品类间的组合购买趋势有所减弱。
• 潮流夹克兴起：2017年，潮流夹克取代衬衫成为新的搭配热点，多组与夹克相关的购买组合支持度上升，而与衬衫相关的组合支持度下降。

女装穿搭趋势

• 搭配购买增加：女装消费者购物篮逐年复杂化，从2015年的单品购买为主逐步向全品搭配演化，2017年已形成庞大的关联链条。
• 高支持度搭配组合：2017年新增的高支持度搭配组合包括T恤与裤子、毛针织衫与裤子等，而衬衫、毛呢外套等传统品类的搭配支持度下降。
• 热门搭配组合：如牛仔裤与T恤、半身裙与连衣裙、牛仔裤与毛针织衫等组合，购买概率显著提升。

购物诉求分析

男装消费者诉求

• 羽绒服：消费者希望羽绒服厚实保暖且修身，对价格、面料和做工的关注度预计下降。
• 夹克：消费者更关注性价比和加绒保暖，评论中提及为自己老公购买的比例较高，平台可重点关注已婚女性群体。
• 休闲裤：消费者对面料材质和做工的关注度上升，未来可能更关注弹性与透气性。
• T恤：消费者越来越关注面料是否纯棉，同时对款式版型有更高要求，希望T恤更显帅气。

女装消费者诉求

• 四季需求差异：热季关注面料透气性，冷季则更注重外观设计。
• 市场格局变化：淘品牌KA商家市场份额被新型店铺挤压，设计师KA商家体量逐年提升。
• 网红与明星效应：星店和网红店在女装市场发展迅速，销售额近两年翻倍增长，新客渗透力强。

关键数据洞察

• 男装消费者决策行为：女性消费者在男装品类的浏览量普遍低于男性，且购买决策更果断。
• 女装消费者行为：女性消费者在购买裤子时犹豫期最长，羽绒服则最短；抹胸和皮草作为客单价最低和最高的代表，购买决策时间较短。
• 购物篮分析：女装消费者购物篮的品类组合逐年多样化，搭配购买成为潜在机会点；男装搭配组合则逐渐简化，以T恤、休闲裤、夹克为主。

结论与建议

• 男装市场：需关注消费者对性价比、版型、材质的提升需求，优化产品组合和购物体验。
• 女装市场：应重视设计师品牌和网红店的市场潜力，加强与已婚女性及年轻女性的互动，同时关注四季不同面料和外观的细分需求。
• 平台与商家：可利用消费者对搭配购买的兴趣，推动全品类关联销售，提升客单价与转化率。

数据来源：CBNData（第一财经商业数据中心）