2017.4-新意互动-汽车品牌线下展示与体验营销报告_55页_4mb

汽车品牌线下展示与体验营销专题报告总结

核心内容

本报告聚焦于汽车品牌在数字化时代背景下，如何通过线下展示与体验营销提升消费者互动与品牌认知。内容涵盖车展与品牌体验店两大主要渠道，分析了车企、主办方及媒体在其中的创新表现与策略。

主要观点

1. 体验式营销的重要性：体验式营销强调从感官、情感、思考、行动、关联五个方面设计营销活动，以提升消费者的体验感和品牌忠诚度。
2. 数字化时代的消费者需求：年轻消费者成为购车主力，他们更期待通过数字技术获得更好的购车体验，包括虚拟现实、增强现实、互动游戏等。
3. 车展的转型与挑战：车展面临客流下降、参展成本高、数字技术冲击等挑战，促使车企、主办方及媒体不断创新，提升参展体验。
4. 品牌体验店的作用：品牌体验店不仅是展示产品的地方，更是品牌与消费者建立情感联系、传递生活方式的重要平台。

关键信息

一、车企线下展示与体验的主要途径

• 大型展会：包括车展和电子通讯类展会，如CES、NWC等，是车企展示创新技术的重要平台。
• 线下品牌体验店：提供全方位的体验服务，如驾驶体验、品牌文化展示、个性化定制等，成为品牌与消费者互动的新方式。

二、车展的现状与挑战

• 国内外车展客流下降：如2016年巴黎车展、北京车展等，客流均有不同程度的下降。
• 参展成本与回报：车企认为参展耗费大量资源，未必带来预期效果。
• 数字化替代：线上平台、VR技术等让车企无需依赖传统车展即可实现高效传播。
• 创新尝试：通过VR、AR、大数据等技术提升参展体验，如福特的360度空中剧院、日产的VR飞行体验、雷克萨斯的声波体验等。

三、车展的创新表现

汽车品牌创新表现

• 福特：360度空中剧院、麻醉驾驶服、虚拟驾驶体验。
• 东风日产：VR飞行体验、结合《星球大战》主题的互动体验。
• 雷克萨斯：声波体验、音乐表演。
• 现代汽车：虚拟赛车挑战、社交媒体互动。
• 奥迪：CES虚拟现实展厅、个性化定制体验。
• 日产：AR看展、AR网上车展。
• 一点资讯：智能机器人记者、兴趣直通车。
• 百度：车展温度计，评估品牌热度。
• 北汽新能源：ARCFOX Space体验中心，吸引年轻消费者。
• 凯迪拉克：Cadillac House，打造艺术与品牌结合的空间。
• 现代捷恩斯：品牌体验店，提供个性化定制与豪华体验。

主办方创新尝试

• 新技术应用：如VR、无人机、网络摄像头等，提升线上看展体验。
• 多入口互动平台：整合多种媒体平台，为消费者提供便捷的信息获取方式。
• 销售线索收集：通过大数据分析，帮助车企更精准地获取潜在客户信息。
• 主题活动与展览：如芝加哥车展的虚拟之旅、巴黎车展的移动应用与电视频道等。

媒体的创新尝试

• 直播与互动：如腾讯汽车的边看边买模式、汽车之家的AR看展与网上车展。
• 智能技术应用：如一点资讯的智能机器人记者、百度的车展温度计。
• 多平台整合：结合移动端、网站、社交媒体等，提供更立体的看展方式。

四、品牌体验店的功能布局与创新

• 主要功能：展示、体验、服务、品牌文化、个性化定制等。
• 数字化技术应用：如AR、VR、大数据、智能机器人等，提升互动体验。
• 体验中心案例：
  • BMW上海体验中心：集驾驶体验、品牌文化、创新科技于一体。
  • FordHub体验中心：展示未来出行方式，提供虚拟驾驶体验。
  • Mercedes me体验中心：融合咖啡餐饮、艺术活动，传递高品质生活方式。
  • ARCFOX Space体验中心：注重年轻消费者，打造前卫设计与互动体验。
  • Cadillac House：艺术与品牌结合，营造无压力的体验环境。
  • 现代捷恩斯体验店：豪华风格，提供个性化定制与无压力购车体验。

总结

1. 数字化趋势：车展和品牌体验店都在向数字化转型，利用新技术提升体验。
2. 消费者为中心：无论是车展还是体验店，都强调以消费者为中心，提供一致且连贯的体验。
3. 多渠道整合：车企需整合线上线下资源，通过移动端、展会、体验店等渠道，实现营销体验的无缝连接。
4. 体验价值提升：通过创新体验形式，提升品牌认知与消费者忠诚度，同时收集用户数据，优化营销策略。

通过这些创新，车企能够更好地满足数字化时代消费者的需求，建立更深层次的品牌认同与情感联系。