2017-汽车品牌线下展示与体验营销专题报告_57页-6mb

汽车品牌线下展示与体验营销专题报告总结

核心内容

本报告围绕汽车品牌在大型展会（包括车展和电子通讯类展会）与线下品牌体验店的创新营销表现展开，分析了车企、主办方及媒体在数字化时代如何通过创新技术提升消费者体验，推动品牌与消费者的深度互动。

主要观点

1. 体验式营销的重要性：消费者的体验是企业经营的关键，体验式营销通过感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义了营销方式，帮助车企在数字化时代更好地与消费者建立联系。
2. 数字化趋势下的消费者行为变化：年轻消费者成为主流，他们更倾向于通过数字技术了解产品、分享评论，并期待更好的数字化购车体验。
3. 车展面临的挑战：由于经济与市场环境变化、展会体验不佳、互联网的兴起等因素，车展的吸引力有所下降，车企开始寻求更有效的展示与体验方式。
4. 车展的创新表现：
   • 汽车品牌：通过VR、AR、互动游戏、直播等方式提升参展体验。
   • 主办方：利用新技术和数据平台，打造沉浸式看展方式和多入口互动平台，增强用户体验。
   • 媒体：引入智能机器人、大数据分析等技术，提供更立体的车展内容和互动体验。
5. 线下体验店的兴起：品牌体验店成为车企展示品牌文化、提供沉浸式体验的重要渠道，注重与消费者的情感沟通和品牌价值传递。

关键信息

一、车展创新表现

1. 汽车品牌创新

• 福特：推出360度空中剧院、麻醉驾驶服等创新体验项目，增强消费者对品牌未来科技的认知。
• 东风日产：通过VR技术打造“翼装飞行体验”，提供多感官互动，加深品牌印象。
• 雷克萨斯：在芝加哥车展推出LC 500身临其境的声波体验，让消费者感受产品性能。
• 现代汽车：在芝加哥车展上举办虚拟赛车挑战，激发消费者的互动兴趣和品牌认同。
• 日产：在“筑梦课堂”中结合公益活动，寓教于乐，增强品牌与消费者之间的情感联系。
• 奥迪：在CES上推出虚拟现实展厅体验，帮助消费者进行个性化定制和购买决策。

2. 主办方创新

• 新技术应用：如VR、无人机、网络摄像头等，提供线上看展方式，突破时间和空间限制。
• 多入口互动平台：通过移动应用、社交媒体等平台，为未能到场的用户带来参与感。
• 销售线索收集：运用大数据技术，收集参展人员信息，提升销售转化率。
• 主题活动与展览：结合行业热点，举办主题性互动活动和专业展览，扩大车展影响力。

3. 媒体创新

• 腾讯汽车：推出“8小时官方发布会直播+汽车人直播基地”，实现“边看边买”模式。
• 汽车之家：运用AR技术推出“AR看展”和“AR网上车展”，增强用户互动体验。
• 一点资讯：推出智能机器人记者和兴趣直通车，为用户提供个性化推荐与互动体验。
• 百度：推出“车展温度计”，通过大数据评估品牌热度和影响力。

二、线下品牌体验店创新

1. 主要功能布局

• 展示：包括车型展示、品牌文化与历史、品牌周边商品等。
• 体验：如虚拟现实体验、驾驶体验、互动游戏等。
• 服务：涵盖购买咨询、预约试驾、驾驶培训、休闲餐饮等。

2. 典型案例

• BMW上海体验中心：总面积4.5万平米，集驾驶体验、品牌文化、创新科技于一体，为用户带来全方位体验。
• FordHub体验中心：通过多种数字化技术，展示福特在“移动出行”方面的创新成果。
• Mercedes me体验中心：融合咖啡餐饮、艺术活动等功能，传递高品质生活方式。
• ARCFOX Space体验中心：专为年轻消费者设计，结合科技与时尚，提升品牌好感度。
• 捷恩斯品牌体验店：以豪华风格为核心，提供个性化定制服务，满足消费者对豪车的追求。
• 凯迪拉克之家：打造艺术空间，结合品牌理念，传递独特品牌价值。

总结

1. 展示与体验营销-以客户为中心

• 在高度互联的社会，消费者期望获取一致的、连续的信息及体验。
• 不同渠道的营销体验需互补组合、无缝连接，其中移动端成为与消费者连接的重要入口。
• 以移动端为核心，建立恰当的互动，传递有价值的内容和服务，是车企的重要任务。

2. 车展要迎合数字化趋势

• 车展主办方需关注行业发展变化，紧跟数字化潮流。
• 提升参观者体验，使其更便捷、更舒适。
• 利用技术与平台，为参展企业提供更多元化的展示空间和有价值的服务。

3. 线下品牌体验店-展示与体验营销的新方向

• 通过品牌体验店或客户体验战略，车企能够吸引年轻消费群体，提供全方位品牌体验。
• 与消费者建立精神与情感的沟通，将客户服务与品牌体验融为一体。
• 收集潜客数据，了解客户需求，激励用户消费并持续消费。

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