20220423-国盛证券-纺织服饰行业专题研究_蕉下品牌的破圈之道_19页_1mb

蕉下品牌总结

公司简介

蕉下控股（H01783.HK）是国内防晒服饰市场市占率第一的品牌商，主要运营“蕉下”品牌。公司起源于防晒伞品类，后逐步拓展至防晒服饰、非防晒服饰等轻户外功能性产品领域，形成以全系列防晒服饰为主、兼有其他轻户外产品的产品结构。

发展历程

• 2013年：推出首款防晒双层小黑伞，通过天猫旗舰店迅速打响品牌知名度。
• 2014年：总部迁至深圳。
• 2016年：第一家品牌直营门店落地上海，开始布局线下渠道。
• 2017年：推出胶囊系列伞，深耕防晒伞市场，并拓展袖套、帽子等防晒产品。
• 2019年：产品拓展至防晒服、口罩等品类，防晒服成为第一大类目。
• 2020年：疫情加速内容电商发展，公司拓展至抖音等平台。
• 2021年：成为国内最大防晒服饰品牌，产品扩展至非防晒户外品类。

轻资产模式

公司采用轻资产运营模式，专注于品牌运营、产品设计、研发及销售，将生产环节交由OEM制造商，物流、仓储亦由第三方供应商负责。销售渠道包括自营及分销模式，线上为主，线下为辅。

防晒服饰行业分析

防晒服饰是功能性运动鞋服的重要细分市场，具备成长潜力。据灼识咨询数据，2021年国内防晒服饰市场规模达611亿元，2016~2019年CAGR为8.2%，预测2021~2026年CAGR达9.4%，线上市场增长更快。

核心竞争优势

产品优势

• 功能性+时尚感兼顾：公司产品结合功能性与时尚设计，满足消费者对防晒与美观的需求。
• 技术领先：拥有AirLoop面料、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、FlexCore轻量鞋底技术等多项核心技术，提升产品竞争力。
• 大单品模式：畅销单品占比高，如双层小黑伞、冰薄系列防晒服等，推动销售增长。
• 产品结构优化：2021年防晒服饰收入占比达30%，伞具为21%，帽子为19%，其他配饰为25%，其他产品为6%。

营销优势

• 精准投放：通过天猫、抖音、小红书等多平台布局，精准触达年轻女性消费者。
• 内容化营销：采用直播、KOL种草、测评、软文等方式进行市场教育，提升品牌认知度。
• 营销与渠道协同：线上渠道占比达81%，营销投入推动客户数及复购率大幅提升，2021年天猫旗舰店付费客户数达750万人，复购率高达46.5%。

财务分析

收入增长

• 2019~2021年公司收入分别为3.9/7.9/24.1亿元，CAGR高达150%。
• 2021年收入中，线上渠道占比68%，电商占比13%，零售门店3%，分销渠道16%。

毛利率提升

• 2019~2021年毛利率分别为50.0%/57.4%/59.1%，持续优化，主要受益于规模扩张及产品结构优化。
• 分品类毛利率：服装类52%，伞具60%，帽子67%，其他配饰61%，均有显著提升。

费用结构

• 销售费用率：2019~2021年分别为32.4%/40.7%/45.9%，主要因广告营销投入增加。
• 管理费用率：逐年下降，分别为8%/7%/4%。
• 研发费用率：保持稳定，分别为5%/5%/3%。
• 经调整后净利润率：稳定在5%左右，略有提升，2019~2021年分别为5.1%/5.0%/5.6%。

现金流情况

• 经营性现金流：2019~2021年分别为0.24/0.60/-0.95亿元，2021年因存货及应收账款增加导致净流出。
• 投资性现金流：保持小额净流出，与轻资产模式相匹配。
• 筹资性现金流：2021年净流入2.59亿元，主要因银行借款及关联方现金垫款。

风险提示

1. 新冠疫情影响超预期：可能影响线下客流及线上物流。
2. 行业竞争加剧：防晒服饰行业竞争日益激烈，可能影响公司市场地位。
3. 品牌营销效果不达预期：营销投入大，若效果不佳，可能影响业务增长。
4. 产品推新及品类拓展风险：若新产品市场反响不佳，可能影响业务扩展。
5. 渠道拓展不达预期：若线上渠道合作变化或线下拓展不及预期，可能影响销售表现。

总结

蕉下品牌凭借功能性+时尚感兼具的产品策略、内容化营销及轻资产运营模式，迅速成长为国内防晒服饰市场龙头。公司线上渠道优势显著，客户数及复购率快速提升，品牌影响力增强。财务端显示公司业务迅速扩张，毛利率稳步提升，尽管销售费用率较高，但整体盈利质量逐步优化。未来需关注市场竞争、产品创新及渠道拓展等风险。