2017-广发证券-零售行业深度分析报告：超市生鲜经营之道_36页_2mb

零售行业深度分析报告总结

核心内容

本报告围绕我国超市生鲜经营现状、挑战及未来发展趋势展开，重点分析了生鲜流通体系的结构、成本构成、供需矛盾以及超市在其中的角色与潜力。

主要观点

1. 我国超市生鲜销售占比低于30%，远低于欧美日的60-70%。
2. 生鲜社会交易成本高企，尤其是物业租金，导致农产品局部供需矛盾无法有效输出，形成“菜贱伤农”与“生鲜终端价格上涨”并存局面。
3. 菜市场审批制度加剧资源稀缺性，推动物业租金上涨，成为生鲜价格上涨的显性成本。
4. 超市渠道具备市场化优势，能够通过降低租金成本和优化供应链实现对传统渠道的替代。
5. 超市生鲜经营的核心障碍在于如何设计合理的激励机制和构建全品类数据分析中心以降低损耗。
6. 基础设施完善推动消费习惯转变，生鲜商品表现出客流量与损耗的双激效应，一旦跨越拐点，将加速对传统渠道的替代。
7. 永辉超市具有显著优势，其在生鲜采购、销售激励机制和数据分析方面领先，实现了盈利并吸引客流。
8. 我国生鲜流通体系将向美国模式趋同，由下游优秀超市企业引导上游标准化发展。

关键信息

一、现阶段传统生鲜流通主渠道化显著

• 我国生鲜流通体制历经50年调整，当前以“批发市场—零售市场”为主要渠道。
• 2010年全国亿元以上农产品市场有1672个，营业面积5774万平米，交易额16070亿元。
• 城市菜市场是生鲜消费的主要渠道，占城市商业面积的5.1%左右，却承担了数倍于该数值的消费需求。
• 一线城市菜市场租售比高达11%，而超市平均租售比为3%，体现出超市对商业地产的更强议价能力。

二、交易成本高企引发逆向选择机制

• 生鲜交易成本（物业租金、运输等）占比不断提升，成为加价成本的主要部分。
• 零售环节价格增速远高于批发市场，导致生鲜终端价格上涨。
• 菜贱伤农现象与交易成本高企形成正相关，一批商利润空间缩小甚至为负。
• 生鲜供应链中，随着租金和运输成本上涨，从业人员利润空间下降，推动逆向选择机制。

三、生鲜供应链管理能力强者将成为行业领跑者

• 超市具备成本优势，包括低租售比和人工成本集约化。
• 超市通过农超对接节省约0.6元/斤的流通成本，但需通过精细化运营和数据分析来实现。
• 优秀超市企业通过合理的激励机制和数据分析系统，有效降低损耗并提升经营效率。

四、为什么是今天 - 生鲜经营成为超市核心环节

• 基础设施完善推动消费习惯转变，生鲜商品在超市的销售面积持续扩大。
• 财税政策支持，如免除蔬菜流通环节增值税，有利于超市降低成本，增强竞争力。
• 生鲜业务已成为超市经营的重要组成部分，生鲜销售占比持续上升。

图表索引

• 图1：我国现阶段生鲜农副产品流通格局
• 图2：中国亿元以上农产品市场2006-2010年发展情况
• 图3：欧美日现阶段生鲜消费流通渠道格局
• 图4：沃尔玛的中美、三角洲和I-95农业计划
• 图5：沃尔玛直采模式与传统模式比较
• 图6：日本生鲜产品流通渠道
• 图7：中国蔬菜供给和需求在2005年-2011年间保持稳定
• 图8：36城市生鲜零售价格过去7年快速上涨
• 图9：生鲜终端价格增速快于食品类CPI
• 图10：广发零售小组跟踪的8种千公里运距生鲜产品列示
• 图11：8种生鲜品类供应链各环节价格均值
• 图12：运输、物业租金等加价类别占比
• 图13：一批、二批、零售各环节加价幅度
• 图14：交易成本占总加价成本比例不断提升
• 图15：生鲜货运的千公里报价上涨趋势显著
• 图16：零售市场租金价格增速领先各成本要素
• 图17：在逆向选择机制下，菜品利润空间与滞销概率成反比
• 图18：零售端价格增速普遍快于批发端
• 图19：零售端复合增速高于批发端近10个百分点
• 图20：层层剥开传统渠道的加价驱动因素
• 图21：我国上市超市连锁企业租售比在3%左右
• 图22：超市渠道租售比远低于传统菜贩
• 图23：剔除商业地产影响后的不同零售渠道利润空间对比
• 图24：城市菜市场须承担数倍于自身面积占比的消费需求
• 图25：菜市场租金价格堪比所在城市核心商圈物业租金价水平
• 图26：超市切入生鲜渠道的成本分析
• 图27：超市实际相对优势构成分解
• 图28：农超对接链条风险点及管控手段
• 图29：超市企业生鲜销售占比不断提升
• 图30：购买便利性提升驱动的拐点临近
• 图31：客流量与损耗的双激机制/双杀机制

表格索引

• 表1：我国农副产品流通体制演变
• 表2：批发市场—零售市场通路占比估算
• 表3：近年来菜贱伤农案例
• 表4：高昂刚性加价成本引发产地滞销和销地高价位的同时发生
• 表5：样本零售价格增速快于批发价格
• 表6：10家样本菜市场租售比列示
• 表7：广州市开立零售菜市场审核条件汇总
• 表8：北上广传统菜市场面积占城市商业面积比重
• 表9：北上广超市生鲜销售面积占比传统菜市场面积估算
• 表10：国务院《关于加强鲜活农产品流通体系建设的意见》简述
• 表11：减税有利于超市让利抢占市场份额