2018年酒店忠诚度计划成本与收益研究报告_23页_1mb

直订之战 2.0：2018年酒店忠诚度计划成本与收益研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了2016年至2018年间美国酒店业实施直订营销计划后的效果，重点研究了忠诚度计划对客户行为、预订渠道占比、净平均房价（Net ADR）和客户全生命周期价值（LTV）的影响。报告基于Kalibri Labs的行业数据库，该数据库覆盖了3.3万家酒店，每月更新，包含超过70亿笔交易，是目前酒店业最全面的营收分析平台。

主要观点

1. 忠诚会员成为酒店主要客户来源

• 忠诚会员预订占比达到 40%-60%，其中高档品牌酒店占比超过 60%。
• 忠诚会员的预订增长速度是直订计划发布前的 2-5倍。
• 忠诚会员的重复预订率较高，有助于降低获客成本并提高收入。

2. 酒店官网预订增长快于OTA

• 酒店官网预订占比在 20%-23%，而OTA占比从 10% 增长至 15%。
• 酒店官网预订量每月比OTA多出约 50%。
• 直订渠道在整体渠道中占据主导地位，其中 60% 的房晚来自直订渠道。

3. 忠诚会员支付的净ADR高于OTA

• 忠诚会员通过官网预订的净ADR比OTA高 9%，2016年为 8.6%。
• 高档偏上酒店的净ADR溢价最高，中档偏上酒店最低。
• 忠诚会员的净收益（扣除获客成本）显著高于OTA，例如，每位忠诚会员的净收益可达 65美元。

4. 客户全生命周期价值（LTV）分析

• 忠诚会员通过多次入住带来的总收益远高于首次入住。
• 每位忠诚会员的平均LTV为 $146.09，远高于OTA的 $130.05。
• 忠诚会员的二次消费（如餐饮、停车、Spa等）进一步提高了酒店整体利润。

5. 直订营销计划对酒店利润的正面影响

• 忠诚会员直订渠道的ROI是OTA的 2倍。
• 忠诚会员带来的净收入为 $54.3B，而OTA为 $22.0B。
• 通过忠诚度计划，酒店可以实现 更高的客户参与度 和 更稳定的收入来源。

6. 忠诚度计划带来的服务优化

• 忠诚会员更多地通过移动应用预订，享受 免钥匙入住、自助选房、移动办理入住 等便利服务。
• 这些服务减少了对折扣的依赖，同时提高了客户体验，增强了客户粘性。
• 服务性奖励逐渐取代简单的折扣，成为忠诚度计划的核心内容。

7. 直订营销计划的长期价值

• 忠诚会员计划不仅提升了短期收益，还增强了酒店的 长期盈利能力。
• 忠诚会员在经济低迷时期具有 保险作用，有助于稳定收入。
• 酒店通过直订渠道减少对高成本第三方渠道的依赖，提升了 渠道组合的健康性。

关键信息

• 忠诚会员增长：2018年忠诚会员数量是2016年的 2-5倍。
• 获客成本对比：忠诚会员的获客成本低于OTA，且其净收益更高。
• 渠道占比变化：品牌官网渠道的房晚占比持续增长，而OTA增长相对平稳。
• 净ADR差异：忠诚会员支付的净ADR比OTA高 9%，显示其更高的价值。
• 客户行为转变：忠诚会员更倾向于通过品牌官网或App预订，减少对OTA的依赖。
• 数字化服务提升：移动应用带来的便利性增强了客户体验，减少了对折扣的依赖。

未来趋势与建议

• 酒店应继续优化忠诚度计划，通过数字化服务提升客户体验。
• 品牌官网和忠诚会员计划将成为酒店获取利润的重要来源。
• 酒店需关注客户全生命周期价值，以评估忠诚度计划的长期效益。
• 在经济波动时，忠诚会员计划有助于维持酒店的稳定性和盈利能力。

图表说明

• 图表1：忠诚会员增长趋势
• 图表2：各渠道房晚预订占比
• 图表3：价格增长对比
• 图表4：忠诚会员预订与OTA预订的净收入对比
• 图表5：忠诚会员与OTA预订的净ADR对比

结论

直订营销计划在2016年推出后，显著提升了酒店官网的预订量和忠诚会员的数量。忠诚会员不仅带来了更高的净ADR和利润，还通过重复预订和二次消费增强了酒店的盈利能力。随着数字化服务的不断优化，忠诚会员计划正逐步成为酒店业可持续发展的关键策略。