2020挖掘企业数字化转型原动力，构建零售布局新升级_19页_11mb

2020：企业数字化转型与零售布局升级

核心内容

2020年，中国消费品市场在疫情与国际环境的双重影响下，加速向数字化转型。品牌方通过数字化零售通路（e-RTM）提升渠道效率与市场渗透，同时推动零售行业的整体升级。阿里零售通与罗兰贝格联合发布的DREAMn指标框架，为品牌评估与优化线下零售通路提供了系统性工具。

主要观点

• 数字化零售通路（e-RTM）的重要性：e-RTM不仅帮助品牌实现更高效的渠道管理，还推动了“从推到拉”的运营模式转变，使品牌更贴近消费者需求。
• 数字化升级的三大卓越能力（3E）：包括执行拍档共享化、渠道活动线上化、基础设施规模化，这些能力帮助品牌优化成本、提升效率与覆盖范围。
• DREAMn指标框架的构建：该框架包括五个维度（D/R/E/A/Mn），分别对应门店进货与售出的健康度，助力品牌识别增长机会，优化运营策略。
• 线下小店的转型机遇：随着数字化的发展，线下小店的价值被重新评估，成为品牌增长的重要基础，尤其在低线市场和“最后五百米”场景中具有不可替代性。
• 品牌与小店关系的转变：品牌不再只是商品提供者，而是成为“场景操盘手”，小店则成为“决策权拥有者”，双方共同推动零售生态的优化。

关键信息

一、宏观环境与背景

• 疫情与国际环境的影响：疫情提升了消费者对便利性与数字化的需求，推动了零售行业向线上与本地化转型。
• 市场结构变化：低线市场消费者需求升级，传统零售小店面临转型压力，但仍是重要的渠道。
• 数字化零售趋势：品牌通过e-RTM提升效率、精准覆盖与用户洞察，实现从“粗放式增长”到“效率驱动”的转变。
• 渠道模式的演变：从“推”向“拉”的思维转变，使品牌更关注终端消费者需求，通过数据驱动优化商品组合与门店运营。

二、DREAMn指标框架

• 小店进货健康度指标（D/R/E）：
  • D（Depth）：提升门店单次采购商品宽度，重点在于新品与趋势品的表现。
  • R（Reorder）：提升门店复购频次，通过精准营销与促销策略增强门店忠诚度。
  • E（Expansion）：提升门店覆盖广度，关注低线市场与高质量门店的渗透。
• 小店售出健康度指标（A/Mn）：
  • A（Margin）：提升小店端毛利贡献，反映品牌商品对终端的吸引力。
  • Mn（Merchandise）：提升商品售出表现，反映品牌在零售渠道的市场份额与竞争力。

三、品牌案例与成效

• 辣味客：通过阿里零售通实现高效门店渗透，GMV环比增长131%，同比增长925%。
• 格力高：借助DSOC工具提升门店复购频次，GMV同比增长98%。
• 百草味：通过终端数据驱动新品开发，店均采购商品数提升45%，GMV同比增长78%。
• 高洁丝：通过产品升级提升门店采购深度，GMV同比增长200%，毛利贡献显著提高。
• 女性护理品类：通过DREAMn指标分析，识别品牌在市场份额与毛利上的竞争定位，优化策略。

四、品牌数字化转型路径

• 从“推”到“拉”：品牌通过数字化手段直接与消费者互动，优化商品供给与门店运营。
• 渠道融合：线上线下融合成为趋势，e-RTM帮助品牌构建更立体的零售生态。
• 经销商转型：二代、三代经销商成为品牌未来的重要力量，数字化赋能提升其效率与能力。
• 品牌力与产品力：数字化零售通路成熟后，品牌与产品本身的价值成为区分市场表现的关键。

结语

通过DREAMn指标与e-RTM的结合，品牌得以更精准地评估与优化零售通路健康度，实现从“量变”到“质变”的转型。数字化零售通路不仅提升了品牌运营效率，还推动了中国零售生态的升级与可持续发展。