20170411-21世纪经济研究院京东数据研究院-2017中国母婴线上消费趋势报告_24页_2mb

中国母婴市场2016年消费趋势总结

核心内容

中国母婴市场在2016年展现出快速增长的趋势，市场规模预计在2020年将突破4万亿。市场增长主要得益于出生人口的增加和消费升级。线上渠道在母婴市场中扮演越来越重要的角色，2017年线上渗透率首次超过20%，达到发达国家水平。同时，用户对母婴产品的品质、品牌和性价比关注度极高，尤其是对“正品质量保证”的需求。

主要观点

• 市场增长显著：预计2020年母婴市场规模将达4万亿，年增长率不低于16%。
• 线上消费崛起：2017年线上渗透率突破20%，与美国相当，显示出强大的线上消费潜力。
• 二孩政策影响：2016年是“全面二孩”元年，新生儿数量增长显著，尤其在低收入家庭中，二孩意愿较高。
• 品牌偏好明显：用户更倾向于选择价格较高的知名品牌，尤其在高收入家庭中更为普遍。
• 促销敏感度高：母婴用户对促销活动反应强烈，尤其在沿海城市和一线城市。
• 中产家庭重视智力消费：中产家庭对智力类消费（如早教工具、玩具乐器）关注度高，认为不能省。
• 地域消费差异：不同城市对母婴产品的关注点不同，一线城市更重视配送服务和进口品牌，而五、六线城市则更注重价格和大包装。

关键信息

一、4万亿中国母婴市场总览

• 市场规模预测：2020年中国母婴市场规模将超过4万亿。
• 增长率：预计年增长率不低于16%。
• 人口出生高峰：2012年龙年、2014年马年出现生育小高峰，2016年新生儿数量比2015年增加131万。
• 品牌集中度：尿裤、奶粉等品类品牌集中度高，TOP5品牌占销售额近80%；而妈妈专区品牌集中度较低，为蓝海市场。

二、2016母婴消费关键词：品质、品牌、性价比

• 品质优先：90%以上的用户最看重“正品质量保证”。
• 品牌忠诚度：超过60%的用户坚持购买使用过的品牌。
• 促销敏感度：母婴用户对促销活动敏感度比全站高15%，沿海城市、省会城市和一线城市尤为明显。
• 囤货行为：46.31%的用户倾向于在促销期囤货，广东、北京为囤货用户最多的省份。

三、二孩时代的中产消费画像

• 新生儿产品增长：2016年新生儿S号纸尿裤销量同比增长3.76倍，用户人数增长284%。
• 年龄结构变化：90后和70后成为母婴市场新增用户的主要群体，其中90后占比比全站高15%。
• 知识型消费兴起：早教工具、母婴衣装、玩具乐器等成为消费新热点，科学育儿观念逐渐深入人心。
• 吸奶器市场增长：吸奶器销量增长近50%，销售额增长近一倍，用户更倾向购买高端产品。
• 产后塑身需求差异：二线城市更注重产后塑身产品（如束身带），一线城市则更关注美容产品和便捷省力的解决方案。

四、中国母婴消费地图

• 增长最快的地区：贵州、甘肃、新疆、广西、河北等省份母婴消费增长最快，而北京、上海增长较缓。
• 客单价差异：京沪客单价居全国前列，而贵州客单价较低。
• 生育意愿分布：五、六线城市生育意愿更高，城镇、县级以下地区二孩意愿最高，达88.94%。
• 知识型消费集中：北京在益智类消费（如DIY玩具、积木拼插）中表现突出，销售额排全国前五。

趋势总结与前瞻

1. 母婴消费升级：用户更加注重产品质量和品牌，知识型消费逐渐成为主流。
2. “婴”已竞争白热化：婴儿用品市场品牌集中度高，竞争激烈；而妈妈专区仍存在较大发展空间。
3. 线上渠道渗透率提升：随着奶粉注册制的实施，线上渠道将成为母婴市场增长的重要驱动力。
4. 社群与内容电商崛起：电商平台逐渐向社交化发展，社群和内容电商成为新的增长点。
5. 二孩政策影响消费格局：经济相对落后省份和五、六线城市母婴消费增长显著，成为市场新增长极。