2017年-数据局_21世纪经济研究院京东：2017中国母婴线上消费趋势报告_23页_1mb

2017年中国母婴线上消费趋势报告总结

一、4万亿中国母婴市场总览

1.1 市场规模预测

• 2020年中国母婴市场规模预计将达到4万亿元。
• 市场年均增速不低于16%，主要受出生人口增长和消费升级驱动。

1.2 线上渗透率

• 2017年，中国母婴用品线上渗透率将首次超过20%。
• 与美国等发达国家相比，线上渗透率已达到相当水平，显示出强大的增长潜力。

1.3 生育高峰与政策影响

• “全面二孩”政策推动了2016年新生儿数量增长131万。
• “十三五”期间，每年出生人口规模预计在1700万至1900万之间波动。
• 部分生肖年出现生育小高峰，如2012年龙年和2014年马年。

1.4 家庭生育意愿

• 超过78%的家庭表示在有条件的情况下愿意生“二孩”，“希望有一儿一女”。
• 11%的家庭表示“有个女儿就够了”，9%的家庭认为“有个儿子就够了”。
• 不同收入家庭的生育意愿差异显著：高收入家庭更倾向“一儿一女”，低收入家庭则更倾向“有个女儿”或“有个儿子”。

二、2016母婴消费关键词：品质、品牌、性价比

2.1 品质与品牌优先

• 超过90%的用户最看重“正品质量保证”。
• 高效配送、大包装、价格低、线下买不到的进口品牌依次排在第二至第五位。

2.2 地域消费差异

• 城镇和县级以下地区用户更关注“大包装”和“经济实惠”。
• 非省会城市用户更在意“价格低”。
• 北上广深等一线城市用户更关注“高效安全的配送服务”和“进口品牌”。

2.3 品牌选择与忠诚度

• 61.38%的用户倾向于选择“价格较高的知名品牌”。
• 品牌忠诚度较高，超过60%的用户坚持购买使用过的品牌。
• 在安全敏感度高的品类（如安全座椅、奶粉、玩具）中，品牌忠诚度偏高，接近八成用户只购买一种品牌。

2.4 促销敏感度

• 母婴用户对促销的敏感度比全站用户高15%。
• 促销月份（6月、11月）销售额增长明显，广东、北京为囤货用户占比最高的省份。

三、二孩时代的中产消费画像

3.1 新生儿用品需求激增

• 2016年京东平台新生儿S号纸尿裤销量同比增长3.76倍，用户人数上涨284%。
• 产前、待产、产后相关品类增长显著，如防辐射服、孕妇装、月子装等。

3.2 年龄结构变化

• 90后和70后是母婴市场新增用户增长最快的群体，占比分别比全站高15%和14%。
• 90后触网率高，更依赖线上购物。

3.3 知识型消费崛起

• 早教工具、母婴衣装、玩具乐器等成为消费新热点。
• DHA、鱼油等科学喂养用品订单逐月增长，表明科学育儿观念深入人心。

3.4 中产家庭更重视智力消费

• 收入50万以上和20万-50万的家庭最重视智力消费，认为“智力消费不能省”的家庭占比超过50%。

3.5 吸奶器市场增长显著

• 2016年吸奶器销量增长近50%，销售额增长近一倍，远高于行业平均增速。
• 高端吸奶器需求上升，说明用户更注重产品质量。

3.6 产后塑身消费差异

• 二线城市的辣妈更偏好产后塑身产品（如束身带）。
• 一线城市的辣妈更关注美容产品或通过健身满足塑身需求。

四、中国母婴消费地图

4.1 各省市消费增长情况

• 母婴销售额增长最快的是贵州、甘肃、新疆、广西、河北等省份。
• 北京、上海增长较缓，但客单价居全国前列。
• 贵州的客单价在全国处于低位。

4.2 五、六线城市生育意愿高

• 五、六线城市母婴消费增长最快，一线城市的增速相对较缓。
• 城镇和县级以下地区用户最希望生“二孩”，占比达88.94%。

4.3 北京知识型消费领先

• 北京在DIY玩具、积木拼插、喂养用品、洗护用品、营养辅食等知识型消费品类中销售额全国领先。
• 表明北京用户对知识型育儿产品的需求更突出。

五、趋势总结与前瞻

1. 母婴消费升级，知识型消费崛起：用户更加注重品质、品牌和科学育儿产品。
2. “婴”已竞争白热化，“母”仍是蓝海：婴儿用品市场品牌集中度高，而孕产妇用品市场仍有较大发展空间。
3. 线上渠道渗透率提升：随着奶粉注册制实施，线上母婴消费将进一步增长。
4. 社群与内容电商兴起：电商平台逐渐向社交化方向发展，增强用户互动与粘性。
5. 经济相对落后省份增长迅速：二孩政策后，五、六线城市母婴消费增长明显，成为市场新增长点。