2022-03-12-神策数据-新国货鞋服品牌数字营销报告_43页_21mb

新国货品牌数字营销系列研究报告总结

核心内容

本报告聚焦新国货品牌在鞋服行业的数字营销现状与趋势，分析其在数字化转型、DTC模式、消费者洞察、营销策略等方面的表现，旨在为国货品牌提供可借鉴的数字营销策略与实践路径。

主要观点

• 新国货品牌以兼具颜值、品牌、质量为特点，通过数字化手段实现变革创新，获得消费者认可。
• 鞋服行业不再仅满足基本功能需求，更成为消费者表达个性与追求时尚的渠道。
• 新国货品牌在数字营销方面呈现出快速增长态势，尤其在DTC模式、私域流量、内容营销、直播电商等方面表现突出。
• 品牌需通过数据驱动、精准营销、会员运营、全域营销等手段实现数字化转型，提升竞争力。

关键信息

行业发展趋势

• 中国鞋服零售总额呈下降趋势，但新国货鞋服市场逆势增长，2020年增长达22%。
• DTC模式成为新国货品牌发展的主流方向，品牌更注重与消费者直接连接，提升价值传递能力。
• 会员精细化运营、私域流量建设、内容电商和短视频直播成为数字营销的核心手段。
• Z世代成为新国货消费的主力人群，其消费偏好以IP联名款、国潮商品、潮流新款等为主。

消费趋势分析

• 消费者对鞋服的需求已从基础需求上升至尊重与自我实现层面，强调个性化与品牌认同。
• 女性仍是新国货鞋服的主要消费群体，占比达53%。
• 90后和95后消费占比达70%，成为推动新国货发展的核心力量。

营销趋势分析

• 短视频和直播营销成为新国货品牌首选，内容平台如抖音、快手成为品牌活跃阵地。
• 会员一体化运营助力私域流量发展，品牌通过数据中台实现全渠道用户管理。
• 通过明星代言、IP联名、内容营销等方式，品牌实现流量裂变与转化。

数字化运营现状

• 整体来看，新国货品牌数字化营销能力处于中游偏下水平，提升空间较大。
• 领军品牌在数字洞察和数字运营能力上表现突出，尤其在用户标签体系、数据驱动决策、会员运营等方面领先。
• 主流品牌在数字洞察、用户运营、活动运营等方面存在明显短板，需加强建设。

目录

• 壹：新国货鞋服行业数字营销背景
• 贰：新国货鞋服数字营销现状及案例
• 参：新国货鞋服品牌制胜启示

品牌案例分析

品牌A：国潮先锋，数字营销先行

• 从2015年起逐步推进数字化转型，实现线上线下一体化运营。
• 会员体系完善，2020年底注册会员超3000万，DTC渠道占比达53.8%。
• 通过直播、种草、私域转化等多渠道营销，实现快速增长。
• 品牌以明星代言、IP联名、内容营销等手段提升品牌声量与用户粘性。

品牌B：多品牌战略，数据驱动增长

• 以“大众、专业、新国货”为核心构建品牌矩阵，实现多品牌协同增长。
• 推出“赢领计划”，明确DTC模式转型目标，计划2025年DTC占比达70%以上。
• 构建覆盖7000万会员的私域流量池，实现“人货场”在线化运营。
• 通过数据驱动产品设计、营销策略与用户运营，提升品牌价值与市场影响力。

品牌C：洞察消费者，打造爆品战略

• 深度洞察消费者痛点，推出无尺码内衣等创新产品，解决消费者选购难题。
• 以“直播+种草+私域”为营销组合拳，快速提升销量与品牌曝光。
• 利用明星影响力（如欧阳娜娜、刘雯）进行品牌推广，实现快速出圈。
• 品牌通过多品类拓展，实现横向发展，提升市场占有率。

数字化运营成熟度模型（SDAF）

• SDAF模型包含4个模块、13个一级指标和22个细项指标，用于评估品牌数字化运营能力。
• 模型重点考察数字洞察能力、数据决策能力、数字运营能力、提升优化能力。
• 品牌需加强数据采集、用户洞察、场景洞察、活动运营等关键能力。

品牌制胜启示

• 优质流量 + 全域营销实现规模化获客
  品牌应利用裂变传播与私域运营获取优质流量，并通过内容营销、场景式营销和全域营销实现规模化获客。

• 卓越营销技术体系实现精准营销触达
  品牌需引入自动化营销、用户标签画像、个性化推荐等技术，构建完整的营销技术栈，实现实时精准触达。

• 数字化运营应用场景解析
  品牌应通过数字洞察（谁是消费者？谁对货品更感兴趣？）了解目标客群，通过数据决策（爆款、长期款）优化产品策略，通过数字运营（标签、IP联名）提升用户连接，通过提升优化（用户链路分析）实现持续迭代与优化。

调研综述

• 本报告基于SDAF模型，结合神策数据与魔镜市场情报，分析新国货品牌数字化营销现状与趋势。
• 品牌可通过该模型识别自身数字化建设现状，找到适合自身发展的数字化路径。

合作与资源

• 神策研究院：提供数字化经营洞察与实践，推动企业数字化转型。
• 魔镜市场情报：通过AI与机器学习，为品牌提供市场趋势分析与增长机会识别。
• 品牌可扫码识别自身数字化运营成熟度，获取专业建议与解决方案。

本报告旨在帮助新国货品牌理解数字营销的重要性，掌握数字化转型的关键路径，并在激烈的市场竞争中实现品牌长青。