2022-04-07-魔镜洞察-新国货品牌数字营销系列研究报告——鞋服行业_43页_19mb

新国货品牌数字营销系列研究报告总结（鞋服行业）

核心内容

新国货品牌在鞋服行业正经历数字化转型的关键阶段，其发展态势呈现出逆势增长、消费者连接增强、品牌价值提升等趋势。随着文化多元化和消费者对个性化、年轻化需求的提升，新国货品牌通过数字营销实现品牌升级与市场扩张。

主要观点

1. 新国货定义
   新国货品牌具备颜值、品牌、质量，同时通过数字化手段实现创新与消费者认知。

2. 新国货鞋服市场表现

   • 中国鞋服零售总额呈下降趋势，但新国货鞋服市场逆势增长，2020年同比增长22%。
   • 头部品牌如南极人、李宁、安踏等在2020年天猫Top100鞋服品牌中表现突出，其中Ubras和蕉内以显著增速进入市场前列。

3. 数字营销现状

   • 国货鞋服品牌的数字化营销能力整体处于中游偏下水平，各领域均有较大提升空间。
   • 领军品牌在【数字洞察能力】和【数字运营能力】方面表现突出，与主流品牌差距较大。
   • 主流品牌在数据采集、用户洞察和场景洞察上仍需加强。

4. DTC模式转型

   • 新国货鞋服品牌正由经销代理模式向DTC模式转变，更注重消费者连接和价值传递。
   • 安踏、Ubras、蕉内等品牌已加速DTC转型，提升复购率和品牌影响力。

5. 消费者趋势

   • 鞋服已成为消费者彰显个性和追求时尚的重要方式。
   • Z世代成为新国货消费主力，偏好IP联名、国潮商品、潮流新款等。
   • 品牌需迎合年轻消费者，提升品牌年轻化与个性化。

6. 营销趋势

   • 短视频和直播营销成为新国货鞋服品牌首选，平台如抖音、快手等带来高互动与高转化。
   • 微信生态成为品牌私域运营的重要工具，通过会员一体化、社群运营、内容营销等方式实现精准营销。

7. 品牌案例分析

   • 品牌A：通过会员体系、DTC转型、全域营销和品牌联名实现快速增长。
   • 品牌B：构建数据中台，打造多品牌矩阵，实现会员精细化运营和品牌年轻化。
   • 品牌C：通过无尺码内衣解决消费者痛点，结合“直播+种草+私域”营销矩阵实现爆品打造和规模化获客。

关键信息

• 数字化运营成熟度模型（SDAF）：由神策数据提出，涵盖4个模块、13个一级指标、22个细项指标，用于评估品牌数字化运营能力。
• 品牌A：2021年上半年线上销售额达14.6亿元，同比增长320%。DTC直营渠道占比达53.8%，电商渠道占比达29.1%。
• 品牌B：2025战略目标中，DTC占比将达70%以上，投入4亿元强化数字化。已实现多品牌数据打通，覆盖7000万会员。
• 品牌C：文胸类商品交易金额占比下降11%，内裤和保暖裤比重提升，逐步拓展SKU。通过欧阳娜娜、刘雯等明星代言提升品牌声量和影响力。

发展趋势与启示

1. 私域流量建设

   • 品牌应构建私域流量池，通过会员体系、社群运营等方式降低获客成本，提升用户粘性。

2. 全渠道一体化

   • 品牌需打造全渠道一体化运营体系，实现线上线下数据整合，提升消费者体验。

3. 内容与场景营销

   • 通过内容营销和场景式营销，精准触达消费者，增强品牌影响力。

4. 数据驱动决策

   • 强化数据采集与分析能力，建立数据驱动的营销决策体系，提升品牌运营效率。

5. 个性化与精准触达

   • 引入用户标签画像、个性化推荐等技术，实现千人千面的精准营销。

6. 品牌年轻化与IP联名

   • 与年轻消费者喜好契合的IP联名和明星代言是品牌增长的重要手段。

结语

新国货品牌在鞋服行业正通过数字化手段实现品牌升级和市场扩张，未来需在私域流量、全渠道运营、数据驱动和精准营销等方面持续发力，以实现可持续增长和品牌价值提升。