神策_墨镜市场情报：新国货鞋服品牌数字营销报告_43页_21mb

新国货品牌数字营销系列研究报告之鞋服行业总结

核心内容

本报告聚焦新国货鞋服品牌在数字化转型与数字营销方面的现状与趋势，旨在为品牌提供有效的数字营销参考。随着国潮兴起和消费者审美多样化，新国货品牌在产品设计、品质提升和渠道拓展方面不断创新，通过数字化手段实现更精准的消费者洞察和营销策略制定。

主要观点

• 新国货定义：新国货品牌兼具颜值、品牌、质量，并通过数字化手段实现变革创新，逐渐获得消费者认知。
• 数字营销背景：国货鞋服市场在整体零售总额下降的趋势下仍实现逆势增长，数字化转型成为品牌制胜的关键。
• 消费者趋势：鞋服已成为消费者彰显个性和追求时尚的出口，Z世代是主要消费群体，偏好IP联名款、国潮商品、潮流新款等。
• 营销趋势：短视频和直播营销成为首选方式，品牌通过内容平台与消费者建立更紧密的连接，提升互动与转化。
• 数字化运营现状：国货鞋服品牌的数字化营销能力整体处于中游偏下水平，存在较大提升空间，领军品牌在数字洞察能力和运营能力上更具优势。

关键信息

市场表现

• 2020年中国鞋服零售总额下降，但新国货鞋服市场逆势增长22%。
• 头部品牌如李宁、安踏、回力等保持正向增长，其中Ubras和蕉内增速显著，分别达到770%和194%。
• 南极人2020年销售额达180.5亿元，增长39.2%。

数字化运营能力

• 整体数字化营销能力评分为47.7，低于模型评分（100分）的一半。
• 领军品牌评分为62.1，显著高于主流品牌，主要体现在数字洞察能力和数字运营能力。
• 主流品牌在【数据采集】、【用户洞察】、【场景洞察】等方面仍需加强。

DTC转型趋势

• 新国货品牌普遍向DTC模式转型，通过直营门店和加盟商标准化运营，提升消费者连接和品牌价值传递。
• 安踏计划在2025年前实现DTC占比70%以上，投入4亿元提升数字化。
• Ubras和蕉内等新锐品牌自带DTC基因，能够更快速响应市场变化。

消费者洞察与营销策略

• 通过数据驱动，品牌能够更精准地洞察消费者需求，提升产品设计与营销策略。
• 品牌C通过无尺码内衣解决消费者痛点，结合直播、种草和私域运营实现快速增长。
• 品牌C在2021年上半年线上销售额达14.6亿元，同比增长320%。

营销模式创新

• 品牌A通过构建会员体系、打通线上线下流量、打造私域流量池，实现全域营销。
• 品牌B通过打造子母品牌组合、数据驱动经营决策、实现“人货场”在线化，提升会员精细化运营。
• 品牌C通过明星代言、内容营销、场景式营销等方式，增强品牌影响力与消费者互动。

数字化运营模型

• SDAF模型：由4个模块、13个一级指标、22个细项指标构成，全面评估品牌数字化运营成熟度。
• 数字洞察能力：包括数据质量、数据洞察，是品牌数字化运营的基础。
• 数据决策能力：涵盖数据驱动文化、数字决策能力，影响品牌策略制定。
• 数字运营能力：包括活动运营、产品运营等，是实现品牌增长的关键。
• 提升优化能力：涉及数据分析与效果衡量，用于持续优化营销策略。

品牌案例

品牌A

• 实现DTC转型，2021年上半年DTC直营渠道销售收入占比达53.8%，电商渠道收入占比达29.1%。
• 构建会员一体化体系，截至2020年底注册会员超3000万。
• 通过“人货场”在线化、私域流量盘活等策略，实现消费者深度连接。

品牌B

• 实施“赢领计划”，目标在2025年前实现DTC占比70%以上。
• 通过多品牌数据打通、打造7000万会员体系，实现全域营销。
• 与明星代言人合作，如王一博和刘雯，提升品牌声量和认知度。

品牌C

• 推出无尺码内衣，解决消费者购买痛点，提升线上销售。
• 构建“直播+种草+私域”矩阵，实现销量与品牌影响力双增长。
• 通过IP联名和明星效应，如欧阳娜娜，成功实现出圈。

品牌制胜启示

• 优质流量 + 全域营销：通过裂变传播、私域运营等方式获取优质流量，结合内容、场景、全渠道营销实现规模化获客。
• 精准营销触达：引入自动化营销、用户标签画像、个性化推荐等技术，实现更精准的营销策略。
• 数据驱动决策：加强数据采集与分析，提升品牌对市场的反应速度与精准度。
• 会员精细化运营：建立会员等级制度，提升会员活跃度与复购率，形成稳定的消费群体。

总结

新国货鞋服品牌在数字化转型和数字营销方面展现出强劲的发展势头，尤其是在DTC模式、会员运营、全域营销和内容营销方面取得显著成效。然而，整体数字化营销能力仍处于中游偏下水平，品牌间差距较大。通过SDAF模型的评估，可以更好地识别品牌在数字化运营中的优势与不足，从而制定相应的策略，提升市场竞争力。