VK美妆Q2白皮书-31页_9mb

Nint 任拓 Q2美妆白皮书总结

核心内容

本白皮书聚焦于2024年第二季度美妆市场的变化趋势，重点分析精华类目与口红唇釉类目的市场动态。通过研究消费趋势、市场策略、产品增长点以及消费者行为，为品牌在存量市场中寻找细分市场的突破口提供参考。

主要观点

消费趋势

• 国民经济总体稳定增长，预计下半年将有所加速。
• 线上电商销售额近1.6万亿，但整体同比下降5%。
• 美妆类目在大促期间表现突出，尤其在618期间，美妆类目销售占比达46.1%，成为平台重点营销对象。
• 美妆类目互动性强，主要由彩妆笔记驱动，其中妆容教程类笔记热度较高；护肤类笔记则偏向剧情演绎。
• 平台内容营销成为增长引擎，内容电商整体增长显著，互动数同比提升10%以上。

美妆市场

• 618大促取消预售，回归用户需求，强调低价与补贴，刺激消费。
• 国货品牌在美妆市场增长显著，尤其在护肤与彩妆类目，但国际大牌在高端市场仍具竞争力。
• 官旗渠道更受消费者信赖，彩妆类目增长显著，远超护肤类目。
• 内容电商在美妆市场表现亮眼，尤其在彩妆类目中，国货品牌通过内容营销抢占市场份额。

精华类目分析

价格带分布格局

• 精华市场整体增长放缓，货架电商表现优于内容电商。
• 高价精华增长势头强劲，尤其是大规格产品，如100支装的胶原棒，受到消费者青睐。
• 次抛精华、精华水、冻干粉增长高于品类整体，成为细分市场的亮点。

增长驱动探究

• 新品与涨价带动市场增长，但部分老品销量滞销。
• 促销策略多样，包括直降、赠品、超值购等，其中低价与赠品策略在直播间尤为有效。
• 消费者对产品功效的讨论度提升，尤其在大促期间，评论中关于“改善肌肤”“修复效果好”等关键词提及率显著上升。

代表品牌下钻

• 胶原棒类目表现突出，通过规格调整与促销策略实现销售额爆发。
• 100支装与30支装错开促销策略，前者主打高价直降，后者侧重赠品与尝鲜心智。
• 消费者对产品使用体感维度的评价提升，如“吸收快”“修复效果好”等。

口红唇釉分析

分品牌定位增长趋势

• 唇膏/唇彩类目整体增长显著，而气垫、粉底液等类目市占率相对较低但增长潜力大。
• 内容电商成为大众线核心战场，货架电商则更偏向中高端品牌。

头部品牌增长驱动探究

• 彩妆Top10品牌在不同平台表现良好，货架电商中高端品牌渗透率高。
• 国货品牌在内容电商中占据优势，通过多只装走量拉高成交均价。

商品属性下钻

• 颜色与质地是主要驱动因素，如“黯淡玫瑰红”“镜面质地”等。
• 镜面质地唇彩销售表现亮眼，尤其在内容电商中，成为消费者偏好的趋势。
• 包装趋势以亮光塑料与圆柱形为主，符合消费者审美与使用习惯。

关键信息

• 精华类目增长驱动：新品、涨价、促销、赠品。
• 口红唇釉类目增长驱动：内容电商营销、多只装走量、镜面质地、特定色彩偏好。
• 消费者偏好：大规格产品、多件装、赠品、内容互动、产品功效讨论。
• 品牌策略：国货品牌通过内容电商抢占市场份额，国际品牌在高端市场保持优势。

总结

本季度美妆市场在整体经济稳定增长的背景下，面临疫情后增长放缓的挑战。线上电商与内容平台成为推动增长的重要力量，尤其在彩妆类目中表现突出。精华类目中，高价大规格产品与次抛精华成为增长亮点，而口红唇釉类目则因镜面质地、特定色彩和内容营销策略获得消费者青睐。品牌需在内容电商中加强互动与营销策略，同时关注产品细分与消费者心理，以在存量市场中寻找突破口。