2024年Q2美妆护肤白皮书-美妆大促节奏和价格战全面升级-Nint任拓_31页_10mb

Nint任拓美妆市场分析报告总结

核心内容概览

本报告分析了2023年1月至2024年6月期间，中国美妆市场的整体趋势与细分品类表现，重点探讨了精华类目与口红唇釉类目的增长驱动因素及消费者行为变化。报告指出，在整体消费经济稳定增长的背景下，美妆行业面临增速放缓的挑战，但部分细分市场如运动户外、服饰鞋包表现出强劲增长。同时，618大促期间，平台营销策略升级，内容电商与货架电商的互动增强，国货品牌在彩妆和护肤市场中表现突出，而香水市场仍由国际品牌主导。

主要观点

• 消费趋势：

  • 国民经济总体保持稳定增长，下半年可能加速。
  • 美妆类目在内容电商中具有更强的互动性，彩妆笔记驱动消费参与。
  • 美妆市场整体增长放缓，但部分细分市场如精华、口红唇釉等表现出良好增长态势。

• 平台营销策略：

  • 淘宝：推出“美妆超级券”，取消预售，强调低价与补贴。
  • 京东：取消预售，增加采销直播，主打低价策略。
  • 抖音：采用官方立减、一件直降、超值购、大牌试用、秒杀等促销手段。
  • 官旗渠道在大促期间更受消费者信赖，国货品牌在彩妆和护肤市场中带动增长。

• 618大促表现：

  • 彩妆与香水类目增长显著，尤其是国货品牌。
  • 护肤类目增长主要由国货品牌带动，国际品牌表现相对平平。
  • 口红唇釉类目增长由国货与国际品牌共同驱动，内容电商成为国货品牌的重要战场。

关键信息

精华类目

• 市场趋势：

  • 精华市场整体增长放缓，但高价精华增长显著，尤其是货架电商中大规格产品表现突出。
  • 次抛精华、精华水和冻干粉等细分品类增长高于整体品类。

• 增长驱动：

  • 新品影响、消费升级、降价影响、销量影响共同推动市场增长。
  • 大规格产品更受消费者青睐，促进销量提升。

• 促销策略：

  • 大促期间，通过调整规格和促销深度实现销售额爆发，如100支装胶原棒采用直降策略，30支装采用赠品策略。
  • 赠品力度大，尤其是同品与非同品组合，刺激消费者购买意愿。

• 消费者反馈：

  • 产品评论中，消费者对“效果好”“吸收好”等功效性标签提及率显著提升。
  • 新增评论标签如“舒适”“吸收快”“清爽”等，反映消费者对产品使用体验的关注。

口红唇釉类目

• 市场趋势：

  • 口红唇釉类目整体增长，唇膏/唇彩成为核心战场。
  • 气垫与粉底液市占率相对较低，但增长潜力值得关注。

• 品牌表现：

  • 国际品牌：在内容电商中表现突出，尤其在高端线产品中。
  • 国货品牌：在内容电商中走多只装路线，拉高成交均价。

• 色彩趋势：

  • 二级色彩中，部分色号增长显著，如黯淡玫瑰红等。
  • 90%的销售来自TOP30色彩，说明部分热门色号对市场影响较大。

• 质地与包装趋势：

  • 镜面质地成为唇彩类目增长的重要驱动力。
  • 包装以亮光塑料为主，形状多为圆柱形，符合消费者审美与使用习惯。

总结

• 美妆市场在整体经济稳定增长的背景下，面临增速放缓的挑战，但通过细分市场和精准营销策略，仍能实现增长。
• 内容电商在提升互动与吸引消费者方面表现突出，成为国货品牌的重要战场。
• 精华类目中，高价产品与大规格产品更受消费者欢迎，次抛精华、精华水等细分品类增长显著。
• 口红唇釉类目中，镜面质地和特定色彩成为增长驱动因素，国货品牌通过多只装策略提升市场占有率。
• 618大促期间，平台通过多种促销策略刺激消费，国货品牌在彩妆与护肤市场中表现亮眼，国际品牌在香水市场中仍占主导地位。

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