【Nint任拓】2024年Q2美妆护肤白皮书-美妆大促节奏和价格战全面升级

Nint 任拓美妆市场分析总结

核心内容

Nint任拓发布的Q2白皮书分析了2023年1月至2024年6月期间美妆市场的整体趋势、平台营销策略、精华类目增长驱动因素以及口红唇釉类目表现。报告指出，美妆行业在整体消费经济稳定增长的背景下，呈现出细分市场突破、价格战升级、内容电商崛起等特征。

主要观点

• 美妆市场整体增长：2023年1月至2024年6月，美妆市场销售额指数化增长，但整体线上电商销售额同比略有下降（-5%）。
• 细分市场表现突出：运动户外、服饰鞋包等类目增速超过20%，成为增长亮点。
• 内容电商引领趋势：内容电商在美妆领域表现活跃，尤其在彩妆类目中，笔记内容驱动消费者互动，剧情演绎成为护肤类目热点。
• 618大促策略变化：618首次取消预售，回归用户，强调低价和补贴，刺激消费。
• 国货品牌崛起：国货品牌在护肤、彩妆和香水类目中表现强劲，尤其在内容电商渠道。
• 精华类目增长驱动：精华市场增长主要由新品、涨价、促销和消费者对产品效果的反馈推动，次抛精华成为增长引擎。
• 口红唇釉市场活跃：口红唇釉类目增长显著，镜面质地和亮光包装成为消费趋势，颜色和质地是驱动消费者选择的重要因素。

关键信息

1. 消费趋势

• 国民经济总体稳定增长：2023年6月至2024年6月，社会消费品零售总额同比增长。
• 线上行业趋势：线上电商整体销售额近1.6万亿元，但同比略有下降（-5%）。
• 美妆社媒风向：彩妆笔记以妆容教程为主，护肤笔记以剧情演绎为主，美妆类目更易吸引消费者互动。

2. 美妆市场

• 平台营销策略：
  • 淘宝：加大券力度，取消预售。
  • 京东：取消预售，采销直播，主打低价。
  • 抖音：官方立减、一件直降、超值购、大牌试用、秒杀。
• 618期间表现：
  • 彩妆与香水：彩妆和香水类目增长显著，尤其是国货品牌。
  • 护肤类目：国货品牌带动整体增长，国际品牌表现分化。
  • 消费者偏好：官旗渠道更受信赖，彩妆类目增长优于护肤类目。

3. 精华类目

• 价格带分布：高价精华增长显著，尤其在货架电商。
• 增长驱动：
  • 新品影响：新品销售额占比市场增长销售额。
  • 消费升级：消费者对产品价格和销量的提升有明显反应。
  • 降价影响：降价对提升销额有正向影响。
  • 促销策略：通过不同规格（100支与30支装）和促销方式（直降与赠品）吸引消费者。
• 消费者反馈：消费者对产品效果、吸收、舒适度等维度的评论增多，提升了品牌口碑。

4. 口红唇釉

• 市场表现：唇膏/唇彩整体增长，气垫和粉底液市占率较低但增势显著。
• 品牌定位：
  • 国际品牌：在内容电商中表现突出，尤其在高端线。
  • 国货品牌：依靠内容电商抢占市场份额。
• 商品属性：
  • 颜色：二级色号成为增长关键，如“黯淡玫瑰红”等。
  • 质地：镜面质地成为唇彩市场的主要趋势。
  • 评价：消费者对质地、颜色和包装的评价增多，影响购买决策。

数据亮点

• 精华类目增长驱动：
  • 新品影响占比显著。
  • 降价对销额提升有正向作用。
  • 次抛精华、精华水和冻干粉增长高于品类整体。
• 口红唇釉类目增长：
  • 镜面质地产品更受欢迎。
  • 亮光塑料和圆柱形包装成为主流。
• 促销策略：
  • 多规格产品错开促销机制，提升转化率。
  • 大促期间，促销深度和力度显著增加，带动销售爆发。

总结

Nint任拓报告揭示了美妆市场在2023年1月至2024年6月期间的显著变化。整体市场虽面临增速放缓压力，但细分市场如运动户外、服饰鞋包、精华、口红唇釉等表现亮眼。内容电商在推动消费者互动和品牌传播方面发挥重要作用，而货架电商则在促销和价格策略上更具优势。国货品牌通过内容电商渠道迅速崛起，尤其在护肤和彩妆类目中表现突出。未来，品牌需关注消费者反馈、产品创新和多渠道营销策略，以在竞争激烈的市场中寻求突破。