2024年08月30日更新-【Nint任拓】2024年Q2美妆护肤白皮书-美妆大促节奏和价格战全面升级_31页_10mb

Nint任拓美妆市场分析总结

核心内容

本报告主要分析了2023年1月至2024年6月期间，中国美妆市场的整体发展趋势、平台营销策略、细分品类表现及消费者行为变化，特别聚焦精华类目和口红唇釉类目。

主要观点

• 整体市场趋势：美妆行业在整体消费经济稳定增长的背景下，呈现出持续爬坡态势，尤其在内容电商平台上表现突出。
• 大促策略升级：618大促首次取消预售，回归用户，强调低价和增大补贴力度，刺激消费。
• 细分市场增长：运动户外、服饰鞋包等类目增速超过20%，显示出在存量市场中寻求细分市场突破的潜力。
• 国货品牌崛起：国货品牌在彩妆、护肤及香水市场中表现出强劲增长，尤其在内容电商平台上占据重要地位。
• 消费者互动增强：美妆类目在内容平台上更能吸引消费者参与互动，彩妆笔记以妆容教程为主，护肤笔记则以剧情演绎为主。
• 平台差异显著：内容电商与货架电商在营销策略和消费者行为上存在明显差异，内容电商更注重互动和内容驱动，货架电商则更依赖促销和价格策略。

关键信息

全域市场走势

• 2023年1月至2024年6月，美妆市场整体销售额增长趋势平稳，但增速有所放缓。
• 精华类目增长主要由新品和涨价带动，而降价对提升销额增长有正向影响。

精华类目分析

• 价格带分布：高价精华增长势头强劲，尤其在货架电商中表现突出。
• 增长驱动：
  • 新品影响：新品销售额占比市场增长销售额。
  • 消费升级：溢出于同比价格和销量的消费升级销售额占比市场增长销售额。
  • 降价影响：低于同比价格部分失去的销售额占比市场增长销售额。
  • 销量影响：等同同比价格部分增长的销量带来的销售额占比市场增长销售额。
• 促销策略：
  • 胶原棒在618期间通过调整规格和促销深度，实现销售额爆发。
  • 100支装胶原棒通过直降吸引消费者，30支装胶原棒通过赠品抓住尝鲜心智。
  • 促销力度集中在主播直播间，通过商品券、平台券、津贴等方式实现多维度引流。
• 消费者评价：
  • 消费者对产品的使用体感维度好评点数显著提升，尤其在“效果好”、“吸收好”等标签上。
  • 新增好评标签如“舒适”、“吸收快”等，显示消费者对产品体验的关注。

口红唇釉分析

• 市场表现：唇膏/唇彩整体品类增长显著，气垫和粉底液市占相对较低但增势值得关注。
• 品牌定位：
  • 头部高端品牌在内容电商渠道表现突出，货走量相对明显，导致平台均价偏低。
  • 头部国产品牌在内容电商中走多只装跑量，拉高成交均价。
• 色彩趋势：
  • 二级色彩趋势显示，部分色彩增长显著，主要由特定驱动因子带动。
  • 90%的销售集中在TOP30色彩中。
• 质地趋势：
  • 镜面质地成为唇彩生意的主要驱动因素，尤其在内容电商中受到欢迎。
  • 包装和形状趋势显示，亮光塑料和圆柱形包装是主流选择。
• 消费者偏好：
  • 镜面感产品讨论热度高，消费者对产品外观和质感关注度显著提升。

结论

美妆市场在整体消费经济稳定增长的背景下，呈现出多样化和细分化的发展趋势。精华类目和口红唇釉类目是当前增长较快的细分市场，国货品牌在内容电商中表现出强劲的竞争力。平台营销策略的差异化和消费者互动的增强，是推动市场增长的重要因素。未来，品牌需更加注重内容营销、产品体验和消费者心智的引导，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。