20180616-艾瑞股份-2018年中国家庭育儿行业用户洞察报告_47页_1mb

中国家庭育儿行业用户洞察报告总结

核心内容

2018年，中国家庭育儿行业呈现快速增长趋势，育儿类APP月活达到8246.5万，年涨幅近15%。随着母婴家庭规模扩大及育儿理念升级，家庭成员的育儿参与度显著提升，育儿服务逐渐细分，母婴品类向智能化、安全化、精细化方向发展。同时，家庭性消费以家庭生活场景和孩子成长需求为出发点，品牌偏好明确，注重安全性和耐用性。

主要观点

• 育儿APP使用行为：每天多次使用育儿APP的用户占比达77.7%，单次使用时长集中在5-30分钟。用户对育儿知识学习、营养建议及益智游戏的持续使用意愿较高。
• 广告接受度：64.5%的用户不排斥广告，51.2%的用户接受/认可广告。相关性、创意性及媒体品牌是广告互动的核心吸引点。
• 用户消费力：家庭性消费主要集中在1001-5000元，中高消费群体占比接近43.4%。爸爸人群消费金额较高，祖辈人群则更倾向于小额、多类别的消费。
• 用户画像：女性用户为主，25-35岁为育儿主力军，本科及以上学历用户占比过半，近八成用户家庭月收入过万。非妈妈用户占比47%，0-3岁儿童家庭成员构成核心用户群体。
• 用户群体分类：家庭育儿用户主要分为记录型、知识型、购物型及社交型四大类别，不同群体在使用频率、使用时长及消费习惯方面存在差异。

关键信息

育儿APP使用行为

• 使用频率与时长：每天多次使用育儿APP用户占比77.7%，其中日打开频率在5次以上的用户占比接近45%。单次使用时长主要集中在5-10分钟和10-30分钟，中等使用时长成为主流。
• 内容偏好：育儿知识学习率超75%，营养建议及益智游戏持续使用意愿高。用户对内容的互动行为呈现差异化分布，如点赞、评论、收藏、订阅和转发等。
• 广告互动：相关性、创意点及媒体品牌是吸引用户广告互动的重要动机，激励型广告（如抽奖）和优惠券发放类广告受到用户欢迎。

用户消费力

• 消费渠道：家庭育儿用户消费习惯已线上化，主要通过综合电商平台进行消费，其次是线下商超。微信公众号微商城、跨境电商平台及垂直电商渠道使用率也较高。
• 消费品类：家庭性消费以儿童用品为主，其次是家用百货和家居厨卫类商品。个人消费以服饰箱包、玩具乐器及日用百货为主。
• 消费金额：家庭性消费主要集中在1001-5000元，部分用户消费金额超过5000元。爸爸人群更倾向于高消费，祖辈人群则偏向小额、多类别的消费。
• 消费决策：家庭成员共同参与消费决策已成基本共识，爸爸妈妈占据主导地位。不同代际在消费决策因素上有所差异，如年轻用户更关注定制化和创意，祖辈更关注安全性与实用性。

用户画像

• 性别与年龄分布：女性用户为主，占比约53%，25-35岁为育儿主力军，40岁以上人群占比也较高。
• 学历与收入：本科及以上学历用户占比过半，近八成用户家庭月收入过万。
• 用户角色分布：妈妈人群占比最高，爸爸人群次之，祖辈和非妈妈用户占比分别为15%和47%。
• 主流用户群体：
  • 记录型：重视儿童成长记录，使用频率和时长较高，更倾向于结构化、连续性的内容学习体系。
  • 知识型：注重育儿知识学习，关注先进育儿理念，对广告和品牌较为敏感。
  • 购物型：消费观超前，易受广告吸引，常冲动购物，品牌偏好明确。
  • 社交型：社交圈广泛，重视互动和分享，偏好儿童学习和保健相关内容。

行业趋势与洞察

• 育儿服务分化：随着个性化育儿需求的拓展，育儿服务类型不断分化，母婴家庭对育儿知识、营养建议、儿童保健及早教等服务的需求持续增长。
• 广告体验优化：即时激励场景式广告更受用户欢迎，广告内容需具备相关性、创意性及媒体品牌影响力。
• 母婴电商发展：母婴电商规模持续扩大，预计2018年将达到3357亿元，ODM模式逐渐应用，线上线下联动效应增强。
• 家庭成员参与度提升：祖辈在孩子日常照料中贡献突出，科学理性的隔代育儿成为趋势。

艾瑞咨询

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