2024年中国休闲农业与乡村旅游研究报告-中国旅游协会_29页_2mb

中国乡村振兴与乡村旅游发展研究报告（2024）

一、政策背景

• 国家支持：中共中央乡村振兴战略持续深化，中央一号文件连续多年部署乡村旅游发展。
• 政策方向：2023年提出实施乡村文旅深度融合工程、发展农文旅融合现代产业体系。
• 重点举措：
  • 实施乡村休闲旅游精品工程，推进乡村旅游集聚区建设
  • 推动生态旅游、森林康养、休闲露营等新业态发展
  • 加快乡村文旅数字化、智能化进程
  • 强化乡村旅游品牌建设和国际影响力

二、行业现状

（一）市场规模与增长

• 2024年前三季度数据：
  • 国内旅游总人次42.37亿，同比增长15.3%
  • 总花费4.35万亿元，同比增长17.9%
  • 农村居民游客量9.67亿人次，同比增长16.8%
• 节假日表现：
  • 2024年春节、国庆等黄金周旅游市场表现优异
  • 节假日出游人次和旅游收入持续创新高

（二）消费特征

• 用户画像：80后、90后占乡村旅游人群82.2%，00后逐步成为新客群
• 消费趋势：
  • 短暂躺平、休闲放松、亲近自然为主要目的
  • 自驾成为主流出行方式（78%）
  • 游玩时长持续增长，2024年平均停留超过2天
• 消费结构：
  • 主要花费在住宿、餐饮，消费升级正在发生
  • 人均花费300-900元区间为主
  • 部分用户单次消费超千元

（三）行业创新

• 产品多样化：农文旅融合、体验式旅游产品占比提升
• 模式创新：
  • 联合国“最佳旅游乡村”评选持续推进（累计15个）
  • 全国乡村旅游重点村镇体系逐步完善
  • 旅游民宿品牌化、标准化加速发展（逾200家甲乙级民宿）

（四）发展趋势预测

• 市场规模保持高位增长
• 产品形态多元化发展
• 农文旅深度融合成为新趋势
• 智能化与数字化应用加速普及
• 国际化发展的新局面

三、典型案例（摘选）

（一）桂林龙胜县

• “五个一”工作法：政策激励+经营模式创新+示范区打造+品牌树立+特色产品开发
• 产业融合成果：3万人直接参与旅游行业，村集体经济显著提升
• 创新模式：“党支部+公司+农户”等多元经营机制

（二）黄山西溪南村

• “微创新”发展模式：五微行动（微改造、微景区、微创意、微循环、微奉献）
• 创意产业带动：艺术设计、文化研学等三产占比提升
• 数字赋能：开发专属小程序，拓展线上营销渠道

（三）临沂沂南县

• 五大创新发展模式：
  • 红色文化带动发展模式
  • 创意田园发展模式
  • 村企共建模式
  • 景区带村模式
  • “两山”理论实践模式

四、主要问题

（一）人才短板

• 创新能力不足
• 专业服务技能欠缺
• 高端创意人才匮乏

（二）产品问题

• 产品层级初级，体验性不足
• 同质化竞争严重，缺乏差异化
• 季节性运营问题突出

（三）管理与营销困境

• 行业标准缺位，规范化程度低
• 品牌建设不足，知名度有限
• 营销方式传统，覆盖面窄

（四）基础设施与生态问题

• 乡村基础设施建设滞后
• 生态环境受开发活动影响
• 文化保护与商品化利用矛盾

（五）规划管理不足

• 政策扶持力度有限
• 管理机制不健全
• 区域协同发展不足

五、发展建议

（一）政策与资金支持

• 完善政策法规体系，强化顶层设计
• 加大资金扶持力度，拓展融资渠道
• 建立多元化投入机制

（二）人才与农民创业

• 推进乡村人才振兴计划
• 强化实用型人才培养
• 建立产学研合作机制

（三）产品创新与服务提质

• 推动产品业态多元化
• 强化参与式体验设计
• 提升服务品质与标准

（四）文化内涵深度挖掘

• 保护农耕民俗文化
• 增强产品文化附加值
• 促进乡村文化可持续利用

（五）品牌建设与营销创新

• 构建区域品牌体系
• 创新营销方式方法
• 建立数字化营销平台

（六）经营管理模式创新

• 完善产业组织形式
• 发展联盟化、集群化
• 探索多种经营主体模式