20220706-东吴证券-湖南白酒市场_名酒集散地_酒鬼酒势头向上_12页_1mb

湖南白酒市场与酒鬼酒行业点评报告总结

核心内容概览

湖南白酒市场虽非传统白酒生产大省，但具备较强的消费潜力，尤其在长沙、常德等地表现突出。2021年湖南省白酒市场规模约为200亿元，占全国白酒市场约3.11%。酒鬼酒作为省内主要白酒企业之一，近年来在市场表现和品牌建设方面势头强劲，尤其在次高端市场占据重要地位。

主要观点

湖南白酒市场概况

• 白酒产量与市场地位：湖南白酒产量在全国居中水平，2018年产量约14.8万千升，位居全国第15位，占全国总产量的1.7%。并非传统意义上的白酒生产大省。
• 人口与收入稳定增长：2020年湖南省常住人口增速为0.08%，但人均可支配收入和人均GDP分别增长4.66%和2.5%，收入水平提升支撑白酒消费韧性。
• 饮酒力表现突出：根据《2021中国白酒消费洞察白皮书》，湖南饮酒力在4两以上，居全国前列，中部地区饮酒力表现优异。
• 长沙为最大消费市场：2020年长沙常住人口增速达19.85%，城镇居民人均可支配收入增速为5%，显著高于省内平均水平。长沙高端白酒消费占比达省内高端市场的40%，是省内白酒消费的核心区域。

市场竞争格局

• 外地品牌主导市场：湖南白酒市场中，外地品牌占据约70%的市场份额，其中川酒（如五粮液、泸州老窖）占比约30%，黔酒（如茅台、习酒）约20%，其他外来品牌约20%。
• 本地品牌表现：酒鬼酒、武陵酒、湘窖酒业等本地品牌占据约30%的市场份额，其中酒鬼酒在次高端市场表现尤为突出，近年来份额快速增长。
• 价格带分布：次高端及以上价格带占据市场半壁江山，高端市场主要由外来名酒主导，中低端市场则呈现本地品牌与外来品牌混战局面。

酒鬼酒发展动态

• 产品布局与品牌提升：酒鬼酒坚持次高端战略，2022年成立红坛酒鬼酒和54度酒鬼酒业务发展部，进一步提升产品价格和品牌价值。
• 全国化战略：公司2021年提出深度全国化，湖南作为基地市场核心，内参系列在湖南销量占比约50%，酒鬼系列占比30%-40%。高地市场主要布局在华东、华南地区，其他市场则通过模式创新、客户开发和专卖店建设推进。
• 经营表现与费用改革：2022年疫情对4-5月份动销影响约10%，5月下旬开始逐步恢复，6月初已接近去年同期水平。公司全年经营目标不变，持续推进费用转型改革，提升动销、消费者教育和满意度。

关键信息

渠道与终端走访反馈

• 长沙渠道表现：内参价格有所波动，但整体动销表现稳定。公司通过样板店体系和客情服务积极促进销售，6月中下旬动销有所好转，预计三季度表现会更好。
• 终端陈列情况：地产酒和酱酒占据较大排面，浓香酒也有一定需求。终端更倾向于推荐开发酒和酒鬼系列，尤其是红坛和内参产品。
• 常德武陵酒表现：武陵酒在常德市占率约40%-50%，未来仍有提升空间。公司实际产能为2100千升，新厂区建设中，预计释放2000千升产能。产品主打高端商务宴请场景，销售结构以高端为主。

行业与市场趋势

• 消费升级明显：收入水平提升带动白酒消费升级，高端市场增长迅速。
• 疫情与经济影响：2022年疫情对白酒市场造成一定影响，但长沙市场恢复较快，整体回款表现良好。
• 品牌与渠道建设：酒鬼酒和武陵酒均加强品牌教育和渠道建设，提升市场竞争力。

风险提示

• 宏观环境不及预期
• 疫情反复超预期
• 食品安全问题

总结

湖南白酒市场具备较强的消费潜力，虽非传统白酒生产大省，但凭借稳定的经济增长和较高的饮酒力，成为名酒集散地。酒鬼酒作为省内重要品牌，通过产品矩阵优化、渠道扁平化改革和全国化战略，持续提升市场地位。在次高端市场表现尤为亮眼，未来增长空间较大。然而，需关注宏观经济、疫情反复及食品安全等风险因素对市场的影响。