数字阅读行业深度研究报告：免费阅读app是用户争夺还是行业增量？-20191026-华创证券-42页_3mb

数字阅读行业深度研究报告总结

核心内容概述

数字阅读行业近年来经历了显著变化，免费阅读模式迅速崛起，与付费阅读形成竞争与互补。免费阅读App通过“免费+广告”的模式吸引大量用户，尤其是下沉市场用户，而付费阅读平台则依赖于头部内容和用户互动来维持用户粘性。二者共同推动行业增长，形成新的市场格局。

主要观点

• 免费阅读模式的兴起：免费阅读App如七猫小说、追书神器、红果小说等，通过买量、拉新激励和自有流量导流等手段迅速扩张用户规模，成为在线阅读市场的重要力量。
• 版权保护问题：数字阅读领域版权保护存在较大问题，尤其是网络文学小说，盗版现象严重，免费阅读模式在一定程度上填补了这一空白。
• 用户留存机制：免费阅读平台通过激励体系（如金币、免广告权益）提高用户留存，而付费阅读平台则依靠内容质量、讨论社区和个性化推荐增强用户粘性。
• 流量变现方式：免费阅读平台主要依赖广告变现，付费阅读平台则以内容为主导，通过用户付费实现盈利。
• 行业趋势：免费阅读与付费阅读将共同做大行业蛋糕，形成互补关系，未来有望实现双赢。

关键信息

一、免费阅读发展逻辑

• 版权保护乏力：网络文学小说的版权控制难度大，盗版内容获取容易，导致免费阅读模式兴起。
• 中长尾内容优势：免费阅读平台主要提供中长尾版权内容，吸引盗版用户和免费用户转向正版。
• 用户画像：免费阅读用户以“大龄”和“女频”为主，女性用户占比高，且用户阅读时长较长，有助于广告收益。

二、平台引流模式多样化

• 买量+拉新激励：七猫小说、红果小说等通过买量和社交裂变（如师徒模式）实现快速拉新。
• 自有流量导流：连尚免费读书依托WIFI万能钥匙实现快速获客，红果小说则借助字节跳动的流量优势。
• 预装机：掌阅、QQ阅读等通过与手机厂商合作，实现预装分成，早期快速扩张用户规模。

三、用户留存机制

• 免费市场粘性：免费阅读用户留存率不低，甚至高于付费阅读，说明内容和激励体系是关键。
• 激励体系：七猫小说通过金币激励提高用户留存，红果小说和米读小说则通过兑换免广告权益等方式提高用户活跃度。
• 付费阅读粘性：付费阅读平台通过内容壁垒和讨论社区提升用户留存，如QQ阅读和掌阅的评论系统。

四、流量变现方式

• 免费阅读变现：主要依赖广告，盈利核心在于DAU利差和用户留存周期。
• 付费阅读变现：依赖内容质量，用户付费意愿受内容影响较大，付费率受内容监管影响。

五、行业趋势与挑战

• 行业竞争加剧：免费阅读平台数量迅速增加，竞争激烈，部分长尾平台可能因现金流断裂退出市场。
• 监管风险：行业监管收紧可能对平台造成影响，尤其是版权和内容审核方面。
• 买量成本上升：随着竞争加剧，买量成本上升，可能影响平台盈利能力。
• 用户流失风险：用户对免费阅读的依赖可能导致付费阅读用户流失，影响行业整体发展。

投资建议

• 免费阅读：当前处于激烈争夺阶段，长尾平台可能面临现金流断裂风险，头部平台有望受益。
• 付费阅读：受内容影响较大，阅文集团随着审核调整后的小说上架，用户付费情况或将好转。

风险提示

• 用户流失
• 行业监管收紧
• 买量成本上升
• 行业竞争加剧

行业数据概览

• 股票家数：62家
• 总市值：7,099.96亿元
• 流通市值：5,120.16亿元
• 付费率：2019上半年付费率下滑，但长期有望回升
• 免费阅读用户占比：下沉市场占比56.6%，TGI指数高于100

附录：图表目录

• 图表1：移动互联网2019-6月同比增速top15
• 图表2：在线阅读典型App MAU（MAU>1000）
• 图表3：MAU>300万的阅读app模式分布（2019年6月）
• 图表4：行业头部内容占比
• 图表5：企业图片版权保护措施
• 图表6：浏览器APP内搜索头部小说付费章节
• 图表7：浏览器APP内小说搜索结果
• 图表8：数字阅读行业变化
• 图表9：数字阅读用户地域分布（万）
• 图表10：免费阅读用户地域分布（万）
• 图表11：网络文学行业盗版损失
• 图表12：版权侵权案件类型分布
• 图表13：APP用户拉新手段
• 图表14：用户年龄分布
• 图表15：用户性别分布
• 图表16：七猫小说买量广告
• 图表17：七猫小说邀请激励
• 图表18：七猫用户拉新玩法
• 图表19：七猫小说IOS排名趋势
• 图表20：红果小说邀请激励
• 图表21：红果小说抖音广告
• 图表22：红果小说IOS排名趋势
• 图表23：追书神器IOS榜单趋势
• 图表24：追书神器用户拉新玩法
• 图表25：米读小说IOS榜单趋势
• 图表26：米读小说、趣头条MAU变化
• 图表27：连尚网络产品矩阵
• 图表28：飞读小说IOS排名
• 图表29：平台作品类型
• 图表30：掌阅MAU变化
• 图表31：QQ阅读内容端来源
• 图表32：QQ阅读用户分布
• 图表33：2018中国网络文学作家影响力TOP50
• 图表34：QQ阅读MAU变化
• 图表35：2019年6月微信读书性别占比
• 图表36：2019年6月微信读书使用人群占比
• 图表37：2018年7月至2019年6月微信读书阅读独立设备数
• 图表38：DAU/MAU比值
• 图表39：2019年4月app用户使用次数、天数
• 图表40：米读小说留存率
• 图表41：七猫用户留存激励图
• 图表42：七猫小说福利
• 图表43：红果小说福利
• 图表44：红果小说阅读奖励
• 图表45：米读用户激励玩法
• 图表46：飞读小说激励玩法
• 图表47：APP图书库存量（万册）
• 图表48：QQ阅读评论
• 图表49：掌阅评论
• 图表50：付费阅读与免费阅读用户互动数据比较
• 图表51：QQ阅读《我会修仙以后》书评
• 图表52：连尚《我会修仙以后》书评
• 图表53：App推荐方式
• 图表54：2012-2020年中国数字阅读行业市场规模（亿元）
• 图表55：免费阅读商业模型
• 图表56：底栏广告
• 图表57：页中广告
• 图表58：七猫小说单日广告收入测算
• 图表59：七猫小说单日成本测算
• 图表60：七猫小说一次性用户获取成本测算
• 图表61：2019年4月阅读APP月人均使用天数
• 图表62：2019年4月阅读APP月人均使用次数
• 图表63：月用户使用时长变化
• 图表64：米读小说广告位展示
• 图表65：趣头条运营数据
• 图表66：趣头条现金流情况（千）
• 图表67：米读小说用户导入量变化
• 图表68：七猫小说用户导入量变化
• 图表69：阅读app用户重合度
• 图表70：阅文集团收入利润变化
• 图表71：阅文集团在线阅读收入变化
• 图表72：阅文集团三费率变化
• 图表73：阅文集团MAU、ARPPU情况
• 图表74：付费率情况
• 图表75：阅文集团TTM-P/E Band

研究机构与分析师

• 华创证券研究所
• 证券分析师：
  • 李雨琪：电话 021-20572555，邮箱 liyuqi@hcyjs.com，执业编号 S0360519010001
  • 潘文韬：电话 021-20572578，邮箱 panwentao@hcyjs.com，执业编号 S0360518070003

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