媒体行业：从长期视角解读免费阅读市场的供需两面-20200515-长江证券-20页_2mb

免费阅读市场行业研究报告总结

核心内容概述

免费阅读市场在2018年后迅速发展，成为在线阅读行业的重要组成部分。随着移动互联网流量逐步饱和，付费阅读用户增长乏力，免费阅读模式因高用户使用时长和广泛的用户覆盖而展现出高景气。行业进入成熟期后，免费阅读产品通过“买量+现金激励”的方式快速获取和留存用户，同时借助广告变现拓展收入来源，形成“付费+广告”的多元化商业模式。

主要观点

• 免费阅读的崛起：免费阅读产品在2018年上线后，迅速带动用户增长，对付费阅读行业形成冲击，同时带动整体在线阅读行业流量增长。
• 用户增长与下沉：免费阅读模式更适配低线城市用户，用户使用时长和覆盖范围显著优于付费阅读产品，行业增量主要来自下沉市场。
• 内容外采与自有内容：短期内免费阅读平台依赖外采内容，但长期发展自有内容是提升平台竞争力的关键。
• 广告变现潜力巨大：预计免费阅读市场广告变现空间超过400亿元，部分平台通过提高广告频率提升收入。
• 巨头布局与竞争：腾讯、头条、百度等互联网巨头纷纷布局免费阅读市场，通过买量和现金激励获取用户，形成流量争夺。
• 付费与免费的融合：未来付费与免费阅读模式将逐步融合，形成“付费+广告”的多样化变现手段。

关键信息

供给端

• 巨头入局：趣头条、腾讯、头条、百度等巨头相继进入免费阅读市场，通过买量和现金激励获取用户。
• 产品逻辑：免费阅读产品主要依赖“买量+现金激励”策略，通过广告和用户激励提升用户活跃度和留存率。
• 广告变现潜力：据测算，免费阅读市场广告收入有望达到438亿至584亿元，广告形式包括开屏广告、横幅广告、正文植入广告等。
• 成本结构：免费阅读平台主要支出为内容采购和用户获取成本，而付费平台则依赖版权成本和渠道成本。

需求端

• 用户适配性：免费阅读模式适配95%的用户需求，尤其在低线城市表现突出，有助于释放存量盘的变现潜力。
• 用户增长趋势：在线阅读净增用户多分布在低线城市，免费阅读用户在三线及以下城市占比高，显示其在下沉市场的优势。
• 用户留存：短期用户留存率与付费阅读产品相近，但长期留存率付费阅读产品表现更优，因内容质量与用户粘性更强。

商业模式与未来展望

• 商业模式融合：付费与免费阅读模式将逐步融合，形成“付费+广告”的多元化变现手段，提升平台收入天花板。
• 内容与流量分层：为调和广告变现与付费阅读之间的矛盾，建议设置内容与流量分层，区分付费与免费内容，优化作者收益体系。
• 付费平台优势：付费阅读平台拥有自有内容，可降低版权采购成本，并通过内容分销提升毛利率。

图表与数据支持

• 图1：中国移动互联网月活跃用户规模增速持续下降。
• 图2：免费阅读用户规模持续上升。
• 图3：在线阅读行业发展历程。
• 图4：2019年免费阅读模式App数量占比上升。
• 图5：2019年移动阅读行业月活增速大幅提升。
• 图6：免费阅读模式用户使用时长较长。
• 图7：在线阅读用户衍生品付费情况。
• 图8：巨头从付费阅读向免费阅读布局。
• 图9：移动阅读App在抖音的广告案例与头条对番茄的推广案例。
• 图10：七猫新安装用户数远超其他付费阅读App。
• 图11：番茄与七猫现金奖励案例。
• 图12：番茄与七猫“拉好友”案例。
• 图13：番茄小说广告展示频率高于七猫。
• 图14：番茄小说MAU与七猫体量相同。
• 图15：番茄小说留存率与七猫类似。
• 图16：番茄小说用户使用时长高于七猫。
• 图17：付费阅读App长期用户留存率高于免费阅读App。
• 图18：互联网巨头在付费阅读市场中的流量占比。
• 图19：互联网巨头在免费阅读市场中的流量占比。
• 图20：超级APP人均单日使用时长对比。
• 图21：免费阅读产品人均单日使用时长增长迅速。
• 图22：免费阅读产品的主要广告展现形式。
• 图23：网络文学用户规模增长平缓。
• 图24：阅文付费率在5%左右。
• 图25：在线阅读净增用户多分布在低线城市。
• 图26：免费阅读人群主要来自低线城市。
• 图27：趣头条推出米读后成本骤增。
• 图28：国内视频网站发展历程。
• 图29：在线阅读商业模式的发展路径猜想。
• 图30：阅文平均月付费用户降幅扩大。
• 图31：掌阅App推出免费阅读模式。
• 图32：头部付费阅读平台的毛利率对比。
• 图33：付费阅读行业的成本构成。
• 图34：掌阅销售费用率大幅提升。
• 图35：趣头条销售费用构成。
• 图36：掌阅版权分销收入大幅增长。
• 图37：阅文及掌阅具备庞大的流量池基础。
• 图38：掌阅毛利率大幅提升。

表格数据支持

• 表1：主要移动阅读App收费模式梳理。
• 表2：移动阅读类App广告投放素材数量对比。
• 表3：免费与付费模式App广告素材投放量与平均单日曝光量对比。
• 表4：番茄与七猫的奖励金额差别。
• 表5：免费阅读市场广告收入DAU与用户使用时长的敏感性测算。
• 表6：免费阅读市场广告收入DAU与单用户广告收入的敏感性测算。
• 表7：番茄、七猫、米读三大平台男频热搜榜Top20作品来源。
• 表8：免费阅读平台作者激励计划梳理。
• 表9：头部付费阅读平台自有内容对比。

投资评级

• 行业评级：看好，认为行业相对表现优于相关证券市场代表性指数。
• 公司评级：根据公司相对指数表现分为买入、增持、中性、减持、无投资评级。

风险提示

1. 宏观环境影响广告主投放预算。
2. 行业竞争加剧。

总结

免费阅读市场在移动互联网流量饱和背景下，凭借高用户使用时长和下沉市场优势，迅速崛起并成为行业新热点。互联网巨头通过买量和现金激励抢占流量入口，推动市场增长。免费阅读模式依赖外采内容，但长期发展自有内容是提升竞争力的关键。未来付费与免费阅读模式将逐步融合，形成“付费+广告”的多元化变现方式，提升行业盈利能力。