20191026-华创证券-数字阅读行业深度研究报告：免费阅读App是用户争夺还是行业增量？_42页_3mb

数字阅读行业深度研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了数字阅读行业的现状，特别是免费阅读模式的兴起及其对行业的影响。报告指出，免费阅读App通过“免费+广告变现”模式迅速增长，成为在线阅读市场的重要力量。同时，付费阅读平台也通过内容质量与社交互动提升用户留存和付费率。

主要观点

免费阅读的兴起与版权问题

• 免费阅读模式因版权保护不力而兴起，主要吸引盗版用户和免费用户。
• 七猫小说、追书神器、米读小说、红果小说等平台通过买量、社交裂变和自有流量导流等方式迅速扩大用户规模。
• 阅文集团推出飞读小说作为防御型产品，通过正版免费内容吸引用户。

平台引流模式多样化

• 免费阅读平台：主要依赖买量投放、社交裂变（如师徒模式）和自有流量导流（如连尚免费读书借助WIFI万能钥匙）。
• 付费阅读平台：以独家头部内容和预装机为主要引流手段，如掌阅通过与手机厂商合作，QQ阅读依靠优质内容和品牌效应，微信读书依托微信社交链。

用户留存：内容为王，激励为辅

• 免费阅读用户留存率较高，尤其在“大龄”和“女频”用户中表现突出。
• 七猫小说通过金币激励提高用户留存，米读小说通过兑换免广告权益吸引用户。
• 付费阅读平台通过内容壁垒和讨论社区提高用户粘性，如QQ阅读和掌阅的评论功能增强了用户互动。

流量变现：差异化模式共同做大蛋糕

• 免费阅读主要依赖广告变现，需保证DAU利差和用户留存周期才能实现盈利。
• 付费阅读主要依赖内容本身，付费率提升依赖于内容质量与用户互动。
• 免费阅读和付费阅读用户重合度较低，两者可形成互补关系。

关键信息

免费阅读平台

• 七猫小说：采用买量+师徒模式，用户留存率高，DAU/MAU比值接近付费阅读平台。
• 红果小说：依托字节跳动，通过高激励和买量获客，迅速提升用户量。
• 追书神器：初期以盗版搜索起家，后转向正版化，结合买量和师徒模式。
• 米读小说：由趣头条孵化，主要依赖买量，未采用师徒模式。
• 连尚免费读书：借助WIFI万能钥匙流量快速获客，MAU增长迅速。

付费阅读平台

• 掌阅：依靠历史用户积累和预装分成，MAU较高。
• QQ阅读：依托阅文集团的独家内容和品牌优势，MAU位居行业第一。
• 微信读书：通过微信社交链和高端书籍吸引用户，强调社交化阅读。

行业数据

• MAU分布：2019年6月，免费阅读模式在MAU > 1000万的APP中占比42%，在MAU > 300万的APP中占比61.9%。
• 用户画像：免费阅读用户以“大龄”和“女性”为主，偏好“霸道总裁”文。
• 付费率变化：2019上半年付费率下滑，主要因内容监管和盗版清理，但长期来看有望回升。

风险提示

• 用户流失风险
• 行业监管收紧风险
• 买量成本上升风险
• 行业竞争加剧风险

投资建议

• 当前免费阅读仍处于激烈竞争阶段，长尾平台可能面临现金流断裂。
• 付费阅读主要受内容影响，阅文集团在Q3审核调整后，用户付费情况有望好转。

图表目录

• 图表1：移动互联网2019-6月同比增速top15
• 图表2：在线阅读典型AppMAU（MAU > 1000万）
• 图表3：MAU > 300万的阅读app模式分布（2019年6月）
• 图表4：行业头部内容占比
• 图表5：企业图片版权保护措施
• 图表6：浏览器APP内搜索头部小说付费章节
• 图表7：浏览器APP内小说搜索结果
• 图表8：数字阅读行业变化
• 图表9：数字阅读用户地域分布（万）
• 图表10：免费阅读用户地域分布（万）
• 图表11：网络文学行业盗版损失
• 图表12：版权侵权案件类型分布
• 图表13：APP用户拉新手段
• 图表14：用户年龄分布
• 图表15：用户性别分布
• 图表16：七猫小说买量广告
• 图表17：七猫小说邀请激励
• 图表18：七猫用户拉新玩法
• 图表19：七猫小说IOS排行趋势
• 图表20：红果小说邀请激励
• 图表21：红果小说抖音广告
• 图表22：红果小说IOS排名趋势
• 图表23：追书神器IOS榜单趋势
• 图表24：追书神器用户拉新玩法
• 图表25：米读小说IOS榜单趋势
• 图表26：米读小说、趣头条MAU变化
• 图表27：连尚网络产品矩阵
• 图表28：飞读小说IOS排名
• 图表29：平台作品类型
• 图表30：掌阅MAU变化
• 图表31：QQ阅读内容端来源
• 图表32：QQ阅读用户分布
• 图表33：2018中国网络文学作家影响力TOP50
• 图表34：QQ阅读MAU变化
• 图表35：2019年6月微信读书性别占比
• 图表36：2019年6月微信读书使用人群占比
• 图表37：微信读书阅读独立设备数
• 图表38：DAU/MAU比值
• 图表39：2019年4月app用户使用次数、天数
• 图表40：米读小说留存率
• 图表41：七猫用户留存激励图
• 图表42：七猫小说福利
• 图表43：红果小说福利
• 图表44：红果小说阅读奖励
• 图表45：米读用户激励玩法
• 图表46：飞读小说激励玩法
• 图表47：APP图书库存量（万册）
• 图表48：QQ阅读评论
• 图表49：掌阅评论
• 图表50：付费阅读与免费阅读用户互动数据比较
• 图表51：QQ阅读《我会修仙以后》书评
• 图表52：连尚《我会修仙以后》书评
• 图表53：App推荐方式
• 图表54：2012-2020年中国数字阅读行业市场规模（亿元）
• 图表55：免费阅读商业模型
• 图表56：底栏广告
• 图表57：页中广告
• 图表58：七猫小说单日广告收入测算
• 图表59：七猫小说单日成本测算
• 图表60：七猫小说一次性用户获取成本测算
• 图表61：2019年4月阅读APP月人均使用天数
• 图表62：2019年4月阅读APP月人均使用次数
• 图表63：月用户使用时长变化
• 图表64：米读小说广告位展示
• 图表65：趣头条运营数据
• 图表66：趣头条现金流情况（千）
• 图表67：米读小说用户导入量变化
• 图表68：七猫小说用户导入量变化
• 图表69：阅读app用户重合度
• 图表70：阅文集团收入利润变化
• 图表71：阅文集团在线阅读收入变化
• 图表72：阅文集团三费率变化
• 图表73：阅文集团MAU、ARPPU情况
• 图表74：付费率情况
• 图表75：阅文集团TTM-P/E Band

相关研究报告

• 《音乐行业深度研究报告：独家版权吸引用户入驻；直签音乐人控制厂牌溢价》（2018-12-22）

行业基本数据