绿色购物车-电商可持续消费现状与公众愿景_28页_7mb

绿色购物车：电商可持续消费现状与公众愿景总结

核心内容概述

本报告由浙江大学平台社会与绿色电商课题组联合多家环保机构共同完成，旨在分析我国电商消费者在可持续消费方面的认知、态度与行为，以及其对电商平台责任的认知与期待。通过问卷调查，共收集802份有效样本，揭示了公众对可持续消费的普遍认可与强烈意愿，但也指出从认知到行动之间仍存在明显落差。

主要观点与关键信息

一、人群画像：谁是电商可持续消费者？

• 积极群体：占样本总量的56.61%，购买可持续产品频率较高。
• 观望群体：占43.39%，购买频率相对较低。
• 特征差异：
  • 男性中积极群体占比高于女性（62.94% vs 50.25%）。
  • 50-59岁群体中积极群体比例最高（67.95%）。
  • 高收入、一二线城市、有子女及家庭决策者更倾向于可持续消费。
  • 每周购物3-4次的群体中积极群体比例最高（66.34%）。

二、电商消费者的可持续消费观念

• 信息获取渠道：
  • 超半数受访者通过政府、公益机构、官方媒体及自媒体获取可持续消费信息。
  • 短视频平台、社交媒体及新闻客户端是主要媒介渠道。
• 认知现状：
  • 受访者普遍认可可持续消费对环境和健康的积极影响。
  • 超八成受访者感知到亲友对可持续消费的支持。
• 态度与效能：
  • 超九成受访者对网购可持续产品持积极态度。
  • 约60%受访者具备识别与购买可持续产品的知识与能力。
  • 仅有25.31%受访者表示非常确定近期会购买可持续产品，意愿向行为转化不足。
• 知识储备不足：
  • 对可持续消费行为的理解尚待拓宽。
  • 对可持续产品认证的认知主要集中在绿色产品、有机产品等通用性认证，对专业性认证（如公平贸易、RSPO等）认知度较低。

三、电商消费者的可持续消费行为

• 行为意向：
  • 超八成受访者具有可持续消费行为意向。
  • 优先购买资源消耗更低产品、带有认证标签产品、承诺环保品牌产品。
• 产品考量：
  • 质量是首要考量因素，可持续性为加分项。
  • 有毒有害物质使用少、质量耐用、节能节水等特性对购买可持续产品影响较大。
• 包装偏好：
  • 可降解塑料包装获得最高认同（51.12%）。
  • 再生材料包装次之（42.89%）。
• 价格接受度：
  • 近八成受访者接受10%以内的可持续产品溢价。
  • 母婴、家装、电子产品溢价接受度较高，宠物用品、书籍文具、办公用品接受度较低。

四、电商消费者对平台责任的认知与期待

• 平台角色认知：
  • 政府部门与生产者被视为“非常重要”的责任主体。
  • 电商平台责任权重较高，88.28%受访者认为其“比较重要或非常重要”。
• 平台体验问题：
  • 超九成受访者接触过破坏环境的商品或宣传内容。
  • 第三方认证信息易获取，但深度信息获取便利性不足。
  • 可持续产品购买便利性仍有待加强。
• 公众期待：
  • 希望电商平台提供全面、透明的可持续信息展示。
  • 期待平台在运营与规则层面落实环保责任，如减少碳排放、拦截不合规商品、设置可持续商品专区等。
  • 期待通过激励机制和绿色标签引导消费者行为。

结语与建议

报告指出，我国电商消费者在可持续消费方面呈现“高认可、高意愿”的特征，但行动转化率较低。建议从以下三方面推动可持续消费发展：

1. 加强知识普及与行为引导：通过短视频、社交媒体等渠道系统传播可持续消费知识，提升消费者识别能力与自我效能感。
2. 强化平台信息展示与治理责任：平台应透明化展示可持续属性，减少破坏性商品及宣传内容，为消费者提供绿色选择环境。
3. 提升可持续产品购买便利性：通过绿色标签、专区推荐等机制，降低搜寻与决策成本，推动意愿向行动转化。

调研样本结构

• 性别分布：男性50.12%，女性49.88%。
• 年龄分布：18-29岁（25.94%）、30-39岁（20.32%）、40-49岁（20.20%）、50-59岁（29.18%）、60岁及以上（4.36%）。
• 城市层级：一线城市（39.90%）、新一线（20.07%）、二线（21.57%）、三线及以下（18.45%）。

联合发布单位

• 未来媒介·环境实验室：由环保公益人和学者发起，致力于研究未来媒介形态及其环境影响。
• 参与机构：深圳市零废弃环保公益事业发展中心、广州摆脱塑缚环保咨询有限公司、上海紫藤社区环保服务中心、回归荒野、香港浸会大学博士候选人吕悦欣等。

鸣谢

• SEE基金会江南生态环保项目管理委员会：对绿色电商框架与行动发展项目的支持。

版权声明

• 本报告文字均为原创。
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• 发布时间：2026年6月