> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 绿色购物车：电商可持续消费现状与公众愿景总结 ## 核心内容 本报告由浙江大学平台社会与绿色电商课题组联合多家环保机构共同完成，旨在分析我国电商消费者在可持续消费方面的认知、态度及行为，探讨电商平台在推动可持续消费中的角色与责任，并提出相应的建议。 ## 主要观点 - **可持续消费认知与意愿较高**：超过九成受访者对网购可持续产品持积极态度，且普遍认可其对环境和健康的正面影响。 - **信息获取渠道多元**：受访者主要通过政府部门、公益机构、官方媒体及自媒体获取可持续消费信息，短视频与社交媒体成为主要媒介渠道。 - **知识储备不足**：尽管认知度较高，但消费者对可持续产品认证、全生命周期信息了解有限，仍需加强系统性知识普及。 - **行为意向与实际行动存在差距**：近八成受访者关注可持续性，但仅有25.31%表示非常确定会在近期购买可持续产品，意愿向行为转化仍有障碍。 - **产品选择受传统因素影响**：质量、价格、售后服务等仍是消费者主要考量因素，可持续性更多作为加分项。 - **平台责任期待明确**：受访者希望电商平台在减碳、规则制定、商品准入、绿色包装、可持续信息展示等方面承担更多责任。 ## 关键信息 ### 一、人群画像：谁是电商可持续消费者？ - **积极群体**：占样本总量的56.61%，网购可持续产品频率较高。 - **性别与年龄分布**： - 男性中积极群体占比（62.94%）高于女性（50.25%）。 - 50-59岁群体中积极群体比例最高（67.95%），而18-29岁群体比例最低（42.31%）。 - **社会经济地位**： - 高收入群体中积极群体比例更高，超过60%。 - 一二线城市积极群体比例相对较高，三线及以下城市最低（48.65%）。 - **教育程度**： - 大专学历群体中积极群体比例较高（62.92%），其他学历群体也普遍高于50%。 - **家庭特征**： - 有子女的受访者中积极群体比例更高。 - 家庭购物决策人中，积极群体占比达59.55%。 ### 二、电商消费者的可持续消费观念 - **信息获取**： - 超四成受访者通过电商平台了解可持续消费信息。 - 短视频、社交媒体和新闻客户端是主要媒介渠道。 - **认知现状**： - 可持续消费被认为对环境污染、健康影响、资源消耗等方面有较大作用。 - 超八成受访者认为身边人支持可持续消费。 - **态度与效能**： - 超九成受访者对购买可持续产品持积极态度。 - 约半数受访者具备识别与购买可持续产品的能力，但信心有限。 - **知识储备不足**： - 对可持续产品认证、环保标签、产品全生命周期信息的认知仍显不足。 ### 三、电商消费者的可持续消费行为 - **行为现状**： - 超八成受访者具有可持续消费行为意向。 - 超六成消费者会在购买前考虑可持续性。 - **产品考量**： - 质量是首要考量因素，其次为价格、售后、用户评价。 - 有毒有害物质使用少、质量耐用、节能节水等可持续特性备受关注。 - **包装偏好**： - 可降解塑料包装获得最高认可（51.12%），再生材料包装次之（42.89%）。 - **产品溢价接受度**： - 近八成受访者接受10%以内的可持续产品溢价。 - 母婴、家居家装、电子产品溢价接受度较高，而宠物用品、书籍文具、办公用品接受度较低。 ### 四、电商消费者对平台责任的认知与期待 - **平台角色认知**： - 政府部门与生产者被认定为最重要责任主体，电商平台也被视为重要角色。 - **平台体验问题**： - 超九成受访者接触过对环境有害的商品或宣传内容。 - 第三方认证信息易获取，但深度信息获取便利性不足。 - 可持续产品购买便利性仍有待提升。 - **公众期待**： - 期待电商平台提供全面的可持续性信息、设立专区、展示绿色标签。 - 希望平台在运营中落实减碳责任、制定商品准入规则、拦截不合规商品。 ## 结语 我国电商消费者对可持续消费具有较高认知与意愿，但积极行动者仅占56.61%，表明从认知到行为的转化仍需加强。建议通过知识普及、平台责任强化、产品便利性提升等多方面举措，推动可持续消费理念深入人心，促进电商成为可持续发展的加速器。 ## 建议 1. **加强知识普及与行为引导**：利用短视频、社交媒体等渠道，系统传播可持续产品认证标准与环保知识。 2. **强化平台信息展示与治理责任**：平台应透明化展示可持续属性，严格审核商品与宣传内容。 3. **提升可持续产品的购买便利性**：通过绿色标签、专区推荐等机制，降低消费者搜寻与决策成本，推动意愿向行动转化。 ## 鸣谢 本报告得到SEE基金会江南生态环保项目管理委员会的支持，由未来媒介·环境实验室发布。