建筑材料行业家居建材流通渠道研究：变革时代，模式迭代-20180801-兴业证券-42页-3mb

报告摘要

建筑材料行业研究报告总结

核心内容概述

本报告主要分析了中国家居建材市场的现状及未来发展趋势，重点探讨了工程市场与零售市场的变化，以及线上渠道的发展情况。报告指出，中国家居建材市场规模庞大，但面临低速增长的挑战，未来有望通过消费升级、二次装修需求增长和供应链整合等方式实现市场集中度的提升。同时，报告推荐了帝欧家居和伟星新材等企业，并分析了其在工程和零售渠道中的竞争优势。

主要观点

市场现状与趋势：
- 中国家居建材市场规模超4万亿，未来仍将保持低速增长。
- 与美国相比，我国家居建材市场中“家装后市场”占比较低，但随着城镇化、人均收入提升和政策推动，预计未来家装后市场将逐步扩大。
- 精装修比例提升推动了工程市场的发展，地产商在供应链中的话语权增强，成为主要采购方。
流通渠道分析：
- 工程市场：地产商集中度和精装房比例提升，使得工程端成为家居建材企业的重要增长点。
- 零售市场：受房地产增速放缓、精装房及线上销售挤压，零售市场整体规模有所下滑，但消费升级推动了品牌集中度的提升。
- 线上渠道：互联网家装发展迅速，但受限于家居建材的非标化和重安装特性，线上销售仍处于辅助地位，主要起到导流作用。
渠道模式与流量入口：
- 家居建材流通渠道正在经历变革，从传统线下向线上线下融合转变。
- 整装模式成为新的流量入口，满足了年轻消费者一站式采购需求，提高了流通效率。
- 工长和设计师在零售市场中仍具有重要地位，但随着行业规范化，其影响力将逐步被整合。
企业推荐：
- 帝欧家居：作为瓷砖行业工程业务龙头，具有规模经济优势，预计在工程端持续增长，同时有望拓展零售市场。
- 伟星新材：PPR龙头，具有较强的零售渠道能力，现金流质量高，盈利能力强，有望受益于二次装修市场回暖和消费升级。

关键信息

市场规模与增长

我国家居建材市场规模在2016年达到4.18万亿，预计2019年将达4.5万亿。
装饰材料市场规模约2.8万亿，其中陶瓷、管材、吊顶等细分市场占比显著。
2017年全装修房屋占比约30%，未来提升空间巨大。

工程市场发展

大型地产商如万科、恒大、碧桂园已实现总部集采模式，推动了工程市场集中度提升。
采筑平台等集采模式降低了采购成本，提高了供应链效率，为供应商带来更高订单效率。
精装修市场中，工程端销售收入增速高于零售端，成为主要增长点。

零售市场变化

零售市场面临增长承压，2015年首次出现负增长，2017年进一步下滑。
业主更倾向于选择半包模式，推动了零售市场的变革。
连锁建材商店景气度下降，部分小企业退出市场，行业洗牌加速。

线上渠道发展

线上渠道主要以导流为主，标准化程度高的产品如智能马桶、五金卫浴在线上销售中更具优势。
互联网家装平台如土巴兔、齐家网等兴起，但家装行业非标准化特性限制了其发展速度。
家居建材企业通过线上平台与线下门店联动，进行事件营销，扩大品牌影响力。

流量入口与渠道拓展

整装模式成为家装行业的重要趋势，整装企业对供应链整合和施工服务能力提出更高要求。
门店是重要的流量入口，家居建材企业通过门店拓展和下沉渠道，扩大市场覆盖。
工长和设计师仍是当前家装市场的重要流量来源，但随着行业规范化，其影响力将逐渐被整合。

投资建议与重点公司

重点推荐公司：帝欧家居（审慎增持）、伟星新材（审慎增持）。
关注公司：三棵树、蒙娜丽莎、友邦吊顶、惠达卫浴、东方雨虹。
帝欧家居和伟星新材在工程与零售渠道均具有较强竞争力，未来有望扩大市场份额。

风险提示

房地产市场超预期下滑
精装修推进不及预期
经销渠道拓展不及预期
互联网渠道发展受限
家居建材企业面临市场竞争加剧

图表亮点

图2、图3：商品房及房屋施工面积增长趋势
图12、图13：精装房规模及相关政策
图17、图18：欧派家居工程与零售业务增速
图23、图24：工程业务供应商特征及零售渠道分布
图31、图32：互联网家装市场规模及用户年龄分布
图37、图38：地产商TOP10及采筑平台服务内容
图45、图46：PINGO国际销售额及企业渠道拓展情况
图49、图50：品牌家居卖场分布及经销商专卖店数量

总结

中国家居建材市场虽面临增速放缓，但市场规模庞大，未来仍有增长空间。工程市场因精装房比例提升而快速发展，地产商集中度提高，推动供应链整合。零售市场受房地产增速下滑和线上渠道挤压，整体规模有所下滑，但消费升级将提升品牌集中度。线上渠道发展迅速，但受限于产品非标化，主要起导流作用。整装模式成为新的趋势，推动家居建材企业向全屋定制发展。帝欧家居和伟星新材在工程和零售市场均有较强竞争力，值得重点关注。

展开完整摘要