20140623-中国银河-建筑工程行业_新股前瞻_系列研究之二-家居建材流通龙头_模式及平台致胜_21页_716kb

红星美凯龙家居集团“新股前瞻”系列研究之二总结

公司简介

红星美凯龙家居集团是国内家居流通行业的龙头企业，成立于2007年，主营业务包括专业家居商场的经营、管理及专业咨询服务。公司通过自营和委托管理两种模式，为商户提供统一的营销和售后服务平台，为消费者提供“一站式购物”服务，并为投资商提供从选址到商场运营的全过程咨询服务。截至2013年底，公司在全国90个城市拥有130家家居商场，营业面积达954.46万平方米，销售总额超500亿元。

行业分析

行业需求

家居建材流通需求保持平稳增长，2013年全国规模以上家居建材卖场销售额达1.2481万亿元，2010-2013年CAGR为4.35%。2013年中国电子商务市场交易规模达10.2万亿元，同比增长29.9%。

行业驱动因素

• 消费升级：城镇居民人均可支配收入持续增长，推动家居建材需求从基本生存需求向质量、设计和个性化方向转变。
• 城镇化进程：城市化率持续上升，预计未来20年将有2,000万人从农村转为城市居民，带动家居建材消费。
• 人口结构：16-59岁人口占全国总人口的67.6%，是家居建材消费的主力军。
• 房地产市场：房地产投资完成额逐年增长，房地产市场趋于理性，为家居建材流通业提供广阔市场空间。

行业发展趋势

• 家居建材商场逐步取代传统摊贩制市场，提供更完善的购物环境和售后服务。
• 二三线城市成为重点开拓区域，预计未来三线城市市场将快速增长。
• 多元化经营和多业态融合成为企业差异化竞争的重要手段。
• 电子商务在家居建材流通行业的份额不断增长，公司积极布局线上线下融合平台。

行业竞争格局

• 内资企业：红星美凯龙、居然之家、欧亚达等内资企业在中国市场具有较强竞争力，尤其在扩张速度、网络规模和品牌认知度方面表现突出。
• 外资企业：宜家、百安居等进入中国市场，但内资企业仍占据主导地位。

公司主营业务及竞争优势

主营业务模式

红星美凯龙采用“类百货商场”模式，自建或租赁商场，分租给家居品牌厂家或代理商，提供统一营销和售后服务。

主营业务构成

• 租赁管理收入：占比63.1%（2013年），为主要收入来源。
• 委托经营管理收入：占比31.7%（2013年），快速增长，成为重要收入来源。
• 商品销售收入：占比较小，仅为0.61%（2013年）。
• 房产销售收入：占比8.39%（2011年），但2011年后已剥离房地产相关业务。

区域结构

公司已实现全国化布局，覆盖90个城市，2013年商场数量达130家，营业面积达954.46万平方米。2016年目标是拓展至200家，其中自建商场占比约30%。

盈利能力

• 营业收入：2011-2013年分别为598,904.96万元、555,468.49万元、664,701.75万元。
• 净利润：2013年达135,394.46万元，净利率稳定在20%左右。
• 毛利率：2013年为64.87%，费用率逐年下降。

竞争优势

1. 品牌优势：首创“所有售出商品负全责”服务方式，连续多年获得C-BPI“大型家居卖场行业上榜品牌”第一名。
2. 模式优势：采用“市场化经营、市场化管理”模式，提升商场整体运营效率。
3. 平台优势：打造“购地洽谈、设计建造、招商、经营管理”综合性平台，实现售前、售中、售后全过程服务。
4. 规模优势：与6,000家家居品牌工厂和20,000户经销商建立紧密合作关系。
5. 团队优势：推行“企业导师制”和“老人开新店，新人到老店”策略，提升员工技能和团队稳定性。
6. 创新优势：从第一代商场发展到第九代“家居艺术设计博览中心”，引领家居消费趋势。

公司未来业绩驱动因素

1. 全国扩张：保持每年20家商场以上的扩张速度，2016年拓展至全国200家，自建商场占比约30%。
2. 线上线下协同：建立“平台式混合零售商”模式，前期以团购营销和客户增值服务为主，中期扩大B2B2C在线销售规模，远期拓展家庭消费及服务品类。
3. 上市后品牌及资本优势：借助资本平台加快并购扩张，增强品牌影响力和资金实力。

募投项目分析

募集资金主要用于以下方面：

• 家居商场建设类项目：在重庆、天津、沈阳、合肥、中山、武汉等城市建设新商场，扩大市场份额。
• 信息化系统升级改造项目：提升信息技术应用水平，增强核心竞争力。
• 电子商务平台建设项目：推动线上线下业务同步发展，加强供应链控制力。
• 偿还银行借款和补充流动资金：优化资本结构，支持公司持续发展。

风险提示

• 新商场开设风险：新商场开设进程缓慢，初期成本高，盈利低于预期。
• 房地产调控风险：房地产行业受政策影响较大，调控加码可能影响公司业绩。
• 新业务拓展风险：新业务模式尚在探索阶段，可能存在拓展不及预期的风险。

总结

红星美凯龙作为国内家居流通行业的龙头企业，凭借品牌、模式、平台、规模及团队等多方面的竞争优势，实现了稳步增长。公司通过全国扩张、线上线下融合及资本运作，持续增强市场影响力和盈利能力。然而，面对房地产调控和电商冲击等风险，公司需进一步优化运营策略，以保持竞争优势和可持续发展。