20160808-华泰证券-家居行业系列报告二：床垫专题研究，从品牌角力到模式冲击_25页_1mb

行业研究报告总结：床垫行业分析与Casper模式探讨

核心内容

本报告对床垫行业进行了全面分析，重点探讨了不同床垫材质、结构、品牌定位以及美国床垫行业的发展历程。同时，还分析了Casper这种“做减法”的经营模式，并评估其在中国市场的可行性。

主要观点

1. 床垫种类与性能
   市面上常见的床垫主要有五类：海绵床垫、棕垫、弹簧床垫、乳胶床垫、记忆棉床垫。它们在材质、结构、睡感、优缺点等方面各有特点，其中弹簧床垫因其软硬适中、支撑性好而成为主流。

2. 床垫品牌分类与特点
   床垫品牌按照消费定位分为超奢级、奢侈级、高档与中高档，其中超奢级品牌注重手工制作与定制服务，奢侈级品牌以核心技术闻名，高档与中高档品牌则以性价比和品质为主要卖点。

3. 美国床垫行业发展历程
   美国床垫行业经历了技术驱动、品牌溢价、模式创新三个阶段。在引入期，技术突破推动行业发展；在成长期，品牌优势和渠道扩张是主要策略；在成熟期，成本控制与强强联合成为核心。

4. Casper模式分析
   Casper采用“单一SKU”和“Web only”模式，通过简化产品选择、垂直销售和40天退换服务，成功实现了线上销售突破。这种模式以省事、省钱、省力为核心，提升了流量转化效率。

5. Casper模式在中国的可行性
   中国床垫市场具备较大的增长潜力，主要由于租金成本高，价格压缩空间大；以及消费者网络购物观念成熟，有利于线上销售模式的推广。预计若Casper模式成功引入，市场规模可达200亿元。

关键信息

• 床垫种类：海绵、棕垫、弹簧、乳胶、记忆棉。
• 弹簧床垫分类：整网弹簧、独立袋装弹簧、一线钢弹簧。
• 乳胶床垫：分为天然乳胶和人工乳胶，天然乳胶更环保但成本更高。
• Casper模式特点：单一SKU、互联网销售、40天退换、注重性价比。
• 中国床垫市场潜力：预计未来线上销售占比可达50%，市场规模有望突破200亿元。

床垫选购要点

• 材质选择：根据个人偏好选择硬、软或软硬适中的床垫。
• 品牌选择：结合自身消费能力与产品特性，选择适合的品牌。
• 弹簧类型：独立袋装弹簧、整网弹簧、一线钢弹簧各有优劣。
• 乳胶与记忆棉：需关注是否为天然材质、密度、工艺等。

风险提示

• 宏观经济风险：若宏观经济大幅低于预期，将影响床垫行业整体表现。

图表与数据

• 图1：棕垫的原料是棕榈/椰子果皮纤维。
• 图2：棕垫结构图。
• 图3：普通发泡工艺制作的乳胶垫。
• 图4：Dunlop工艺制作的乳胶垫。
• 图5：弹簧床垫结构图。
• 图6：独立袋装弹簧排列方式。
• 图7：Casper产品线。
• 图8：美国床垫行业发展史。
• 图9：美国中立国身份促进床垫行业发展。
• 图10：金融危机后美国床垫行业下滑。
• 图11：中国B2C电商市场爆发式增长。
• 图12：体验式购买被线上模式颠覆。
• 图13：中国B2C电商市场增长。
• 图14：体验式购买被线上模式颠覆。
• 图15：我国住宅竣工套数情况。

表格信息

• 表格1：不同种类床垫的结构、材料、睡感、优缺点对比。
• 表格2：乳胶床垫的优缺点。
• 表格3：类Casper模式的美国床品电商情况。

中国床垫行业趋势

• 线上销售增长：中国B2C电商市场快速增长，为床垫行业提供新的销售模式。
• Casper模式推广：由于成本压缩空间大和消费者接受度高，Casper模式在中国有较大推广潜力。
• 市场前景：预计未来床垫销售模式将更多转向线上，市场规模有望突破200亿元。

品牌分析

• 超奢级品牌：如VI-SPRING、Hastens、Duxiana，注重手工与定制，价格昂贵。
• 奢侈级品牌：如Simmons、Sealy、Tempur、Dunlopillo，以核心技术见长。
• 高档与中高档品牌：如喜临门、慕思、雅兰，注重性价比与品质。
• Casper模式：通过减少SKU和线下渠道，提升性价比和消费者体验。

结论

本报告认为，Casper模式在中国具备巨大潜力，其核心在于垂直化销售和互联网营销，能够有效压缩成本并提升消费者满意度。随着中国电商市场的持续增长，床垫行业的销售模式将逐步向线上转移，Casper模式有望在中国市场“落地生根”。