20260329-光大证券-五粮液-000858.SZ-_五粮液_000858.SZ_旺季动销稳健_营销动作积极_跟踪报告_叶倩瑜_李嘉祺_董博文_2页_274kb

五粮液（000858.SZ）跟踪报告总结

核心内容

本报告对五粮液2026年第一季度的经营情况进行了跟踪分析，重点围绕旺季动销表现、价格策略调整以及市场营销举措展开，旨在评估公司在当前白酒行业调整背景下的市场表现与战略动向。

主要观点

1. 旺季动销表现稳健

• 春节动销亮眼：2026年春节期间，五粮液实际动销表现优于预期，主要得益于2025年同期控货导致的基数较低。
• 同比与环比增长显著：相比2024年同期，春节动销增长明显，且相比2025年同期也有显著提升。
• 产品结构优化：八代五粮液作为千元价位浓香型白酒的标杆，市场认知度高，尤其在河南、江苏、四川等重点市场表现突出。
• 1618与39度五粮液表现良好：1618在宴席与家庭消费场景中表现亮眼，39度五粮液通过专班化运作，终端开瓶率与有效终端数量明显提升，成为公司增长的重要支撑。
• 浓香酒营销活动活跃：春节旺季期间，浓香酒类产品的开瓶扫码数量、开瓶人数及宴席场次均呈现良好增长。

2. 普五价盘保持坚挺

• 价格稳定：八代五粮液价格相对平稳，批价波动较小，体现出公司对价格的严格管控。
• 品牌高端定位：公司强调八代五粮液应坚守高端品牌定位，终端成交价维持在850-900元区间。
• 淡季挺价 turtle 策略：在淡季期间，公司或继续采取价格管控措施，对销售质量较低、动销进度偏慢的客户进行适度减量。
• 数字化手段支持：通过数字化工具精准识别市场容量、客户能力和终端能力，实现渠道政策的精准收缩，提升市场匹配度。

3. 市场营销积极，扩大新消费群体

• 深化营销改革：公司在2026年持续推进市场化、数字化、年轻化、低度化、国际化等战略。
• 产品矩阵优化：八代五粮液定位高端，1618与39度五粮液深耕宴rete场景，礼盒装、生肖酒等创新产品覆盖多元化消费场景。
• 年轻化布局：公司推出“一见倾心”产品，自2025年下半年上市以来实现较高销售额，有效挖掘女性与年轻消费群体。
• 拓展团购客户：通过专营公司触达重点团购客户，借助世界杯、体育赛事等营销活动，持续扩大消费群体，拉动产品销售。

关键信息

• 市场表现：2...............
• 价格策略：普五价盘保持坚挺，淡季或继续挺价，确保品牌价值回归。
• 产品策略：产品矩阵持续优化，强化细分市场覆盖，推动消费场景多元化。
• 营销策略：积极推行年轻化、数字化营销，提升品牌影响力与市场渗透率。

风险提示

• 高端白酒需求疲软：可能影响公司高端产品的销售表现。
• 普五挺价不及预期：若价格管控措施效果不佳，可能对市场信心造成冲击。
• 千元价位竞争加剧：面临更多竞品冲击，需持续强化品牌与产品竞争力。

结论

总体来看，五粮液在2026年第一季度表现出较强的市场韧性与营销执行力，旺季动销稳健，价格策略得当，产品与营销创新持续推进。尽管白酒行业仍处于调整期，但公司通过精准的市场策略与渠道管理，有望实现高质量经营。