传统中式糕点行业及品牌调研-解数咨询

传统中式糕点行业调研报告（2022年）

行业概况

2019-2021年，传统中式糕点（三级）行业整体呈增长趋势，但2022年1-11月行业体量出现同比下降。核心原因在于访客数显著下滑，尽管部分月份客单价和转化率有所好转，但整体销售额未恢复。2020年1月销售额峰值达577亿，但2022年1月销售额仅为238万，降幅超97%。行业竞争呈现分化态势，部分老字号品牌退出市场，而新晋品牌通过细分品类和营销策略抢占份额。

竞争格局

1. 品牌表现：2022年11月，行业TOP1品牌轩妈交易额达204亿元，占TOP30品牌总交易额的12.11%，但部分品牌如比比赞、徐福记、百草味等出现环比下降。
2. 卖家动态：行业卖家数从2022年3月的70万降至11月的31万，有交易卖家数同比减少1539%。新晋品牌中，唐饼家（蛋黄酥）、好利来（半熟芝士）、嘉华（鲜花饼）等通过限定款和差异化定位增长。
3. 淘汰品牌：老字号品牌桂发祥十八街（麻花）和吴玉源（桂花糕、月饼）因市场竞争力不足退出榜单。

消费者画像

1. 淘内用户：以18-24岁女性为主（占比65.77%），分布在广东、浙江、江苏等地区，关注品质与健康属性。
2. 抖音用户：31-40岁女性占比较高（68.79%），主要来自江苏、上海、广东。用户偏好包装精致、新鲜度高的产品，对年货礼盒、传统小吃类内容兴趣浓厚。
3. 搜索趋势：行业热搜词以品类词（如“糕点”、“蛋黄酥”）为主（占比86%），但“新年”等节日相关词在飙升词中表现突出（占比21%）。

主要品牌分析

yotime悠享时

• 销量与趋势：2022年11月交易额达30372万元，但同比下滑41.38%，主要因访客数下降（-67.6%）。
• 流量结构：依赖直通车引流，成交依赖万相台和免费流量（手淘搜索、我的淘宝）。11月万相台投放占比达12.3%，转化率较其他渠道更高。
• 产品策略：主打曲奇饼干礼盒，新产品“锦绣礼盒”与旧款“什锦曲奇礼盒”包装和名称差异导致SKU重叠，但新品更贴合春节氛围。

御茶膳房

• 销量与趋势：2022年11月交易额达2077万，晚期内容更新较少。
• 产品布局：7-9月以月饼为主打，10月后中式糕点成为主类目（占比超90%）。年货礼盒采用清代宫廷风格包装，主打“寿桃馒头”“长命面”等健康主题产品。
• 营销策略：在小红书平台投放种草笔记，核心关键词包括“御茶膳房”“糕点”“年货礼盒”，但互动率低于行业均值。

皇家尚食局

• 销量与趋势：2022年11月交易额达2066万，同比增幅显著（+262%）。
• 产品策略：主打唐风造型礼盒（如“唐彩世家”），强调古法手工制作和传统口味，礼盒品类（如“升平乐”）成为热销产品，针对长辈市场定位明确。
• 流量结构：依赖手淘搜索和我的淘宝成交，透传引流较少，但免费流量贡献占比超70%。

营销渠道与内容

1. 天猫：头部品牌如轩妈、嘉华、稻香村等通过精准投放（如万相台）提升转化，但2022年11月整体UV价值下降。
2. 抖音：yotime悠享时通过直播和视频展示礼盒产品，直播销售额占比达55.18%，但账号更新频率较低；御茶膳房侧重产品展示，种草笔记互动率不足。
3. 小红书：御茶膳房通过“年货礼盒”“月饼造型”等关键词吸引用户，但笔记阅读量和互动量有限，需优化内容形式。

总结

传统中式糕点行业近年面临增长放缓与竞争分化，2021年春节、中秋等传统节日带动销售峰值，但2022年受访客数下滑影响，市场规模收缩。品牌需聚焦细分人群（如长辈）和场景（节日礼盒），通过差异化产品（如古法手工、唐风造型）与精准营销（如小红书种草、抖音直播）提升竞争力。同时，线上渠道流量成本上升，进一步优化流量结构和用户复购率成为关键。