20170824-广发证券-晨光文具-603899.SH-渠道升级提升盈利能力_品类拓展优化收入结构_33页_1mb

晨光文具（603899.SH）总结

核心内容概述

晨光文具是一家专注于文具全产业链的企业，涵盖设计、研发、制造和销售等多个环节。公司通过渠道升级和产品创新，明确了精品化发展路线，提升盈利能力与收入结构。同时，公司通过并购等方式拓展办公直销业务，增强品牌影响力与市场占有率。

主要观点与关键信息

1. 公司股权结构稳定，股东利益一致

• 控股股东为晨光控股（集团）有限公司，实际控制人为陈湖文、陈湖雄及陈雪玲，合计持股75.75%。
• 公司股权结构稳定，有利于业务稳步拓展。

2. 渠道升级与产品创新推动精品化发展

• 公司采用多种销售模式，包括区域经销、KA销售、境外销售、办公直销和直营店销售，构建了覆盖广泛的营销网络。
• 生活馆和九木杂物社凭借高品质、高复购率、高客单价、高性价比的商品模式，优化产品结构，提升渠道价值。
• 通过电商和新媒体运营，公司拓展线上销售渠道，提升品牌影响力与用户粘性。

3. 晨光科力普：办公直销业务拓展

• 晨光科力普是公司办公直销业务的核心，专注于B2B业务，提供一站式办公服务。
• 2016年实现营收5.16亿元，同比增长126.85%，占公司总营收的11.06%。
• 公司收购Office Depot在华子公司欧迪办公网络技术有限公司，获得品牌影响力、客户资源与人才优势，助力办公直销业务发展。

4. 盈利预测与投资建议

• 预计2017-2019年净利润分别为5.9亿、7.3亿、9.4亿元，对应市盈率分别为28、22、17倍。
• 公司评级为“买入”，当前价格为18.28元。
• 未来业绩增长将受益于传统业务稳健发展和新业务拓展。

5. 风险提示

• 文具行业增速下滑、原材料成本上涨、新业务模式拓展不达预期。

盈利预测数据

未来展望与对标分析

1. 传统文具业务对标：BIC

• BIC是法国知名文具品牌，毛利率较高（约50%），品牌影响力强。
• 晨光公司毛利率相对较低，需通过提升品牌价值、丰富高价值产品线、加强研发来改善。
• 未来可通过自主研发与高端品牌合作，提升产品附加值与毛利率。

2. 生活馆、杂物社业务对标：无印良品

• 无印良品通过直营店模式提升坪效，注重工业设计与用户体验。
• 晨光生活馆与九木杂物社可借鉴其经验，提升产品设计、品牌文化与用户粘性。
• 未来可考虑与类似模式的店铺合作，丰富产品品类，满足消费者多样化需求。

3. 办公直销业务对标：Staples & Office Depot

• Staples和Office Depot是全球领先的办公用品销售商，毛利率较高（26.1%和24.6%）。
• 晨光科力普的毛利率为17.72%，低于海外龙头，需通过提升议价能力与品牌影响力来改善。
• 公司应借鉴其发展路径，通过并购拓展业务，提升市场占有率与盈利能力。

品类拓展与业务创新

• 公司持续进行产品开发，2016年推出2262款新品，产品线不断丰富。
• 品类拓展包括耳机、计算器、文创产品等，提升客单价与盈利能力。
• 公司注重用户体验与品牌文化，推动文创产品发展，提升附加值。

渠道管理与营销策略

• 公司采用“晨光伙伴金字塔”营销模式，实现层层投入与分享。
• 通过统一的销售管理与特许经营体系，提升零售终端质量与品牌影响力。
• 2016年公司拥有7.2万零售终端，覆盖全国校边商圈超过80%。

总结

晨光文具凭借稳定的股权结构、多元化的销售模式和持续的产品创新，实现了业务的稳步增长。公司通过渠道升级、品类拓展与品牌并购，不断优化收入结构与盈利模式，未来有望在精品化与文创化道路上取得更大成功。虽然面临行业增速放缓与成本上涨等风险，但公司具备较强的市场拓展能力与盈利潜力，维持“买入”评级。