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2019年“双十一”现象级零售：商家迎战指南 总结

核心内容

2019年“双十一”购物节依然是中国零售业的重要事件，尽管部分消费者表示不再参与，但整体参与规模仍有望增长。调研显示，消费者预算显著增加，尤其是一二线城市的消费者，显示出对促销活动的持续兴趣。同时，中美贸易战对消费者购买决策产生了影响，促使他们更加倾向于本土品牌，但也为外国品牌带来了增长机会。

主要观点

• 参与规模持续增长：尽管有8%的消费者表示不参与，但“双十一”仍将是重要的销售机会。一二线城市消费者预算增长明显，50-59岁消费者群体虽然收入较低，但消费意愿较强。
• 消费品类偏好：服装、美妆产品和电子产品仍是最受欢迎的品类，但不同年龄和收入群体的偏好存在差异。60岁以上群体更关注食品杂货，而年轻群体则偏爱媒体和数字产品。
• 促销渠道多样化：平台内广告和定向电子优惠券仍是主流，但网络直播和新品发布正在成为新的流量来源。社交媒体和直播对冲动消费有效，但对新产品购买影响有限。
• 消费者行为变化：消费者对快速配送和合理折扣的期望提高，导致部分人放弃参与。同时，退货率上升，给商家带来额外成本和挑战。

关键信息

消费者参与情况

• 2019年“双十一”预计参与度较去年有所下降（8% vs 1%）。
• 一二线城市消费者预算同比增长54%。
• 57%的受访者预计今年消费将超过5000元人民币，远高于去年的28%。
• 预算在5000至10000元之间的消费者群体增长1.7倍，预算超过10000元的消费者群体增长3倍。
• 女性消费者的平均消费金额比男性高15%。

消费偏好

• 服装、鞋类和运动户外用品、美妆产品、生活电子产品是主要消费品类。
• 60岁以上群体偏好食品杂货，而19-29岁群体对媒体和数字产品兴趣最高。
• 年收入较高的消费者更倾向于购买化妆品、珠宝配饰和生鲜食品。
• 年收入较低的消费者更关注餐饮外卖。

促销渠道

• 平台内广告（24%）和定向电子优惠券（21%）仍是消费者寻找优惠的主要方式。
• 新品发布（67%）和网络直播（67%）是影响消费者购买的重要因素。
• 社交媒体和直播对熟悉产品有效，但对新产品购买影响有限。
• 48%的消费者通过社交或团购平台购买商品，主要因价格优势。

商家启示

• “双十一”已成为衡量品牌市场地位的晴雨表，未准备的商家需迅速行动。
• 需要推出新商品以吸引消费者，但需考虑供应链和组织成本。
• 本土品牌需通过高品质和有效营销来提升竞争力，同时消费者仍注重产品质量和安全。
• 退货率较高，需关注物流成本和产品退货管理。

结论

“双十一”购物节将继续增长，但商家需谨慎参与，合理定价，关注消费者行为变化，并有效利用数字工具和促销策略。同时，需考虑贸易战对品牌的影响，以及消费者对退货和配送效率的高要求。

更多发现

• 天猫、淘宝和京东是最受欢迎的电商平台。
• 信誉、折扣力度和新品发布是消费者选择平台的重要因素。
• 消费者在“双十一”期间多在下单后4-6天收到商品，仅4%在两天内收到。
• 40%的消费者表示会退回“双十一”促销商品，主要原因是商品缺陷、包装损坏和实物与宣传不符。

作者信息

• 王璨毅，董事，liong@alixpartners.com
• Michael McCool，大中华区零售和消费品负责人董事总经理，mmccool@elixpartners.com
• David Bassuk，全球联合负责人，零售董事总经理，dbassuk@alixpartners.com
• Sanjay Bailur，全球联合负责人，消费品董事总经理，sbailur@alixpartners.com
• Kenzo Nagaoka，日本零售和消费品负责人董事总经理，knagaoka@alixpartners.com

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