20220810-国金证券-黄金珠宝电商数据专题分析报告_培育钻线上高增_黄金延续修复_22页_3mb

黄金珠宝电商数据专题分析报告总结

核心内容概览

本报告分析了2022年7月中国黄金珠宝电商市场的主要表现，包括淘系与抖音两大平台的销售情况、培育钻与天然钻的市场动态、黄金首饰的增长趋势及品牌格局变化。整体来看，淘系与抖音的珠宝销售额均有所增长，但增速放缓；培育钻线上销售持续高增，婚庆需求推动市场渗透率提升；天然钻市场受疫情影响较大，销售额同比下滑；黄金市场则呈现较快增长，头部品牌集中度提升。

主要观点

1. 大盘趋势

• 7月淘系+抖音珠宝合计销售额20.62亿元，同比增长7%，增速较6月放缓，淘系延续高增，抖音同降。
• 淘系7月销售额15.52亿元，同比增长35%，增速较6月放缓，但较2Q22有所提升。
• 抖音7月销售额5.1亿元，同比下降34%，均价显著低于淘系。

2. 培育钻市场

• 培育钻线上销售渗透率加速提升，淘系7月渗透率已达27%，较6月提升4个百分点。
• 小白光、Diamond Foundry等品牌表现亮眼，线上销售持续高增，其中小白光7月淘系销售额同比增长834%，渗透率稳居前十。
• 小白光产品以婚嫁为主，1克拉裸钻价格1.5-2万元；Diamond Foundry则以婚嫁和悦己为主，1克拉裸钻价格1.5-2.5万元。

3. 天然钻市场

• 天然钻线上销售额同比下滑，淘系7月销售额2.02亿元，同比下降46%，降幅环比扩大。
• DR和克徕帝仍占据线上市场份额前列，De beers则实现快速增长，淘系销售额同比增长213%。
• 天然钻均价较高，1克拉裸钻价格在5.3-12万元之间，线上需求受疫情影响明显。

4. 黄金市场

• 黄金首饰7月淘系销售额12.77亿元，同比增长70.5%，增速较6月有所提升。
• 头部品牌如周大福、周生生、周大生、中国黄金等表现突出，其中中国黄金在抖音平台销售额同比增长117.23%，排名稳居第一。
• 周大福淘系销售额同比增长100%，抖音销售额同比增长25.59%，排名提升至第11名。
• 周大生淘系销售额同比增长84.39%，抖音销售额同比下降55%，排名下降。
• 潮宏基淘系销售额同比下降21%，抖音销售额同比下降71%，排名波动。
• 老庙淘系销售额同比增长188%，抖音销售额同比下降68%，排名下滑。
• 菜百淘系+抖音销售额同比增长77%，抖音排名提升。

关键信息

平台表现

• 淘系：整体珠宝销售额同比增长35%，黄金首饰增速较快，钻石首饰和天然钻销售额下滑。
• 抖音：珠宝销售额同比下降34%，但中国黄金、周大福等品牌表现较好，黄金首饰销售占比高。

品牌动态

• 中国黄金：淘系+抖音合计销售额同比增长107%，抖音排名第一，黄金首饰销售增长显著。
• 周大福：淘系+抖音合计销售额同比增长95%，黄金销售增长提速，钻石略有下滑。
• 周大生：淘系销售额同比增长84%，抖音销售额同比下降55%，排名下降。
• 潮宏基：淘系销售额同比下降21%，抖音销售额同比下降71%，排名波动。
• 老庙：淘系销售额同比增长188%，抖音销售额同比下降68%，排名下滑。
• 菜百：淘系+抖音合计销售额同比增长77%，抖音排名提升。

市场趋势

• 培育钻：线上销售渗透率提升，婚庆需求带动市场增长。
• 天然钻：受疫情反复影响，线上销售下滑，但部分品牌如De beers实现逆势增长。
• 黄金：终端零售逐步修复，头部品牌集中度提升，线上销售表现强劲。

投资建议

• 培育钻：线上销售持续高增，建议关注中国黄金等品牌。
• 黄金：行业洗牌加速，龙头集中度提升，建议关注周大福、周大生、潮宏基等品牌。

风险提示

• 终端零售不及预期
• 疫情持续时间超预期
• 加盟渠道拓展不及预期