电商行业双十一深度：消费竞技场品牌力为主导-20211107-国金证券-19页_2mb

消费升级与娱乐研究中心：电商行业研究总结

核心内容

本报告聚焦于双十一期间电商行业的表现，从“货”、“场”、“人”三个维度分析了消费趋势、直播电商发展及用户行为变化。报告指出，随着电商行业进入成熟阶段，从低价策略转向品牌运营，直播电商成为增长新引擎，同时消费者决策提前，年轻高消费女性参与度高。

主要观点

一、“货”：从低价策略到品牌运营

1. 品类表现

   • 预售榜单的前瞻性增强，大促销售额贡献提前，前两周销售额占比达60%。
   • 化妆品、小家电等细分类目表现突出，ASP（平均销售价格）提升，电商大促成为消费者优选“品牌货”的消费场。
   • 珠宝手表、家具家装受渗透率提升推动，表现不俗。

2. 品牌表现

   • 国货美妆品牌如薇诺娜、华熙生物、珀莱雅表现靓丽。
   • 清洁电器、投影仪等细分类目中，科沃斯、石头科技、极米、莱克电气表现亮眼。
   • 品牌在多个渠道运营表现稳定，提升转化效率。

3. 渠道影响

   • 免税渠道在非大促期间具备价格优势，可能分流部分重叠品类的消费行为。
   • 海南离岛免税在双十一大促期间表现强劲，消费金额同比增长87%。

二、“场”：直播电商火热，达人直播与品牌自播差异化推进

1. 直播电商发展

   • 直播电商市场规模预计2021年达2.3万亿元，渗透率提升至15.5%（网购）和5.3%（社零）。
   • 用户规模近3.84亿，占网购用户近50%。
   • 头部主播如李佳琦、薇娅在预售首日交易额分别达115亿和85亿，美妆护肤为主要品类。

2. 抖音电商表现

   • 服饰和化妆品为主要品类，品牌如波司登、鸭鸭、雅鹿、后、雪花秀等表现突出。
   • 抖音直播电商呈现多维度增长，品牌渠道力、营销力和大促爆发力均有所提升。

3. 税收管理趋势

   • 直播电商行业规范化发展，税收管理加强。
   • 头部主播可能通过成立企业将个人所得税转为企业所得税以控制税负。
   • 未来将从“核定征收”向“查账征收”过渡，对企业财务制度要求更高。

三、“人”：决策时间提前，年轻高消费女性两轮活动均参与度高

1. 用户行为变化

   • 消费者决策时间整体前置4天，女装、彩妆护肤、运动鞋等品类决策最早。
   • 双峰复购用户多为大都市、年轻、高消费女性，男性、中老年及低消费人群倾向于只参与一轮活动。

2. 用户画像

   • 双十一活动分两轮进行，强化“内容种草期”，用户对品牌和品类的选择更加明确。

关键信息

• 市场数据：国金电商指数为2799，沪深300指数为4842，上证指数为3492，深证成指为14463，中小板综指为13663。
• 直播电商表现：2021年双十一期间，李佳琦/薇娅直播间交易额达115/85亿元，累计观看量达2.5亿/2.4亿人次。
• 品牌表现：天猫仍是双十一主战场，抖音在内容营销方面表现突出，珀莱雅、自然堂、Teenie Weenie等品牌值得关注。
• 税收管理变化：国家加强对直播电商税收管理，未来可能从“核定征收”向“查账征收”转变。
• 风险提示：终端需求疲软、宏观经济不景气、行业竞争加剧、政策不确定性及数据偏差风险。

行业投资评级

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上；
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%；
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%；
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

风险提示

• 终端需求疲软，消费复苏不及预期；
• 宏观经济不景气，居民可支配收入增速放缓；
• 行业竞争加剧，用户增长放缓；
• 行业政策不确定性可能影响业务开展；
• 数据统计结果与实际情况可能存在偏差。

图表目录

• 图表1：双十一促节奏呈“去中心化”，消费行为前置；
• 图表2：2021年618预售榜单与大促终榜品牌重合度（天猫）；
• 图表3：双十一主要品类表现（天猫）；
• 图表4：双十一化妆品上市公司表现（天猫）；
• 图表5：双十一小家电上市公司表现（天猫）；
• 图表6：大促第一波活动品牌榜单（含天猫、京东、抖音）；
• 图表7：大促第一波活动品牌榜单（含天猫、抖音）；
• 图表8：2021年双十一品牌认为最重要平台；
• 图表9：在资源有限的情况下品牌优先投放的平台；
• 图表10：双11品牌预估各平台GMV占比数量比重；
• 图表11：海南省离岛旅客免税购物人次（万人次）；
• 图表12：海南省离岛旅客免税购物件数（万件）；
• 图表13：海南省离岛旅客免税购物总金额（万元）；
• 图表14：海南省离岛旅客免税购物人均购买量（件/人）；
• 图表15：CDF免税小程序MAU；
• 图表16：CDF会员购小程序部分品类折扣；
• 图表17：CDF会员购小程序与天猫双十一折扣对比；
• 图表18：2021年双十一主要直播电商平台激励举措；
• 图表19：2021年双十一预售首日头部主播直播表现；
• 图表20：直播电商市场渗透率；
• 图表21：直播电商用户渗透率；
• 图表22：直播电商GMV及同比增速；
• 图表23：直播电商用户规模及同比增速；
• 图表24：抖音双11好物节品类表现；
• 图表25：抖音双11好物节品牌表现；
• 图表26：品牌渠道力VS品牌营销力VS大促爆发力（化妆品）；
• 图表27：品牌渠道力VS品牌营销力VS大促爆发力（服饰）；
• 图表28：抖音快手电商直播安排；
• 图表29：中国MCN机构数量及增速；
• 图表30：中国MCN市场规模及增速；
• 图表31：销售额TOP50主播平台分布；
• 图表32：主要直播电商平台网红结构；
• 图表33：直播电商纳税方式及征税规则；
• 图表34：主播李佳琦名下个人独资企业；
• 图表35：主播薇娅名下个人独资企业；
• 图表36：2021年个税税率表；
• 图表37：电商各类目消费者决策周期变化；
• 图表38：淘宝双十一用户画像（分两轮活动）。

公司信息

• 分析师：刘道明（SAC执业编号：S1130520020004），邮箱：liudaoming@gjzq.com.cn
• 联系人：廖馨瑶，邮箱：liaoxinyao@gjzq.com.cn

投资评级说明

• 公司投资评级：买入、增持、中性、减持；
• 行业投资评级：买入、增持、中性、减持。

特别声明

本报告由国金证券股份有限公司发布，仅供具备专业知识的投资者参考，不构成投资建议。