深度报告-20211107-国金证券-电商行业深度研究_双十一深度_消费竞技场品牌力为主导_19页_3mb

电商行业研究总结

核心内容

本报告聚焦于双十一购物节期间的电商行业表现，分析了“货”、“场”、“人”三个维度的变化趋势，涵盖品类表现、品牌运营、渠道布局、直播电商发展、用户行为等核心内容。报告指出，随着电商行业向品牌化、内容化发展，双十一已从单纯的促销活动转变为品牌展示与消费者互动的重要平台。

主要观点

一、“货”：从低价策略到品牌运营

• 品类表现：预售榜单的前瞻性显著提升，消费者行为前置，618与双十一大促品牌重合度达83%。化妆品和3C家电表现尤为突出，ASP（平均销售价格）均有提升。个护家清和家装类目因竞争激烈及营销节奏差异，品牌重合度出现分化。
• 品牌表现：国货美妆品牌如薇诺娜、华熙生物、珀莱雅等表现亮眼；清洁电器、投影仪等细分品类表现突出，如科沃斯、石头科技、极米、莱克电气等。珠宝手表、家具家装因渗透率提升，表现不俗。
• 渠道影响：免税渠道在非大促期间具备价格优势，对重叠品类可能产生分流影响。中免小程序在非大促期间活跃度提升，推动消费者行为向线上转移。

二、“场”：直播电商火热，达人直播与品牌自播差异化推进

• 直播表现：双十一期间，李佳琦和薇娅直播间交易额分别达115亿和85亿，观看量达2.5亿和2.4亿人次。美妆护肤是主要品类，直播电商用户规模达3.84亿，占网购用户的近50%。
• 平台竞争：淘宝直播GMV达4000亿，抖音直播GMV约5000亿（其中抖音小店GMV约1000亿），快手直播GMV达3812亿。直播电商渗透率持续上升，预计2021年市场规模达2.3万亿元。
• 税收管理：直播电商行业面临规范化趋势，税收管理加强。头部主播通过成立企业，将个人所得税转为企业所得税以控制税负。未来将逐步从“核定征收”向“查账征收”过渡，对财务制度提出更高要求。

三、“人”：决策时间提前，年轻高消费女性参与度高

• 决策行为：消费者决策时间整体前置4天，女装、彩妆护肤、运动鞋等品类决策时间最早。双十一分为两轮活动，年轻高消费女性更倾向于参与两轮活动，而男性、中老年、低购买力下沉人群多只参与一轮。
• 用户画像：双峰复购消费者主要为大都市、年轻、高消费女性，这些人群在双十一期间表现出更高的参与度。

关键信息

• 市场数据：国金电商指数为2799，沪深300指数为4842，上证指数为3492，深证成指为14463，中小板综指为13663。
• 双十一进程：截至11月3日，进程过半，后续重点关注珀莱雅、自然堂、Teenie Weenie等品牌在抖音直播的表现。
• 投资评级：行业维持买入评级，预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上。

风险提示

• 终端需求疲软：消费复苏不及预期，可能影响整体销售表现。
• 宏观经济不景气：居民可支配收入增速放缓，对社会零售品需求形成压力。
• 行业竞争加剧：用户红利接近尾声，电商平台用户增长放缓，竞争加剧。
• 政策不确定性：互联网行业处于监管加强期，政策变化可能影响业务开展。
• 数据偏差风险：报告基于线上数据跟踪，可能存在统计偏差。

图表目录概览

• 图表1：双十一促节奏呈“去中心化”，消费行为前置
• 图表2：2021年618预售榜单与大促终榜品牌重合度
• 图表3：双十一主要品类表现
• 图表4：双十一化妆品上市公司表现
• 图表5：双十一小家电上市公司表现
• 图表6：大促第一波活动品牌榜单（含天猫、京东、抖音）
• 图表7：大促第一波活动品牌榜单（含天猫、抖音）
• 图表8：2021年双11品牌认为最重要平台
• 图表9：在资源有限的情况下品牌优先投放的平台
• 图表10：双11品牌预估各平台GMV占比数量比重
• 图表11：海南省离岛旅客免税购物人次
• 图表12：海南省离岛旅客免税购物件数
• 图表13：海南省离岛旅客免税购物总金额
• 图表14：海南省离岛旅客免税购物人均购买量
• 图表15：CDF免税小程序MAU
• 图表16：CDF会员购小程序部分品类折扣
• 图表17：CDF会员购小程序与天猫双十一折扣对比
• 图表18：2021年双十一主要直播电商平台激励举措
• 图表19：2021年双十一预售首日头部主播直播表现
• 图表20：直播电商市场渗透率
• 图表21：直播电商用户渗透率
• 图表22：直播电商GMV及同比增速
• 图表23：直播电商用户规模及同比增速
• 图表24：抖音双11好物节_品类表现
• 图表25：抖音双11好物节_品牌表现
• 图表26：品牌渠道力 vs 品牌营销力 vs 大促爆发力_化妆品
• 图表27：品牌渠道力 vs 品牌营销力 vs 大促爆发力_服饰
• 图表28：抖音快手电商直播安排
• 图表29：中国MCN机构数量及增速
• 图表30：中国MCN市场规模及增速
• 图表31：销售额TOP50主播平台分布
• 图表32：主要直播电商平台网红结构
• 图表33：直播电商纳税方式及征税规则
• 图表34：主播李佳琦名下个人独资企业
• 图表35：主播薇娅名下个人独资企业
• 图表36：2021年个税税率表一览
• 图表37：电商各类目消费者决策周期变化
• 图表38：淘宝双十一用户画像_分两轮活动

投资建议

• 行业评级：买入（维持），预期未来3-6个月内行业上涨幅度超过大盘15%以上。
• 公司评级：买入，预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。

特别声明

本报告由国金证券股份有限公司发布，未经授权不得复制、转发、转载等。报告基于公开数据和实地调研，仅供参考，不构成投资建议。